破解企业的品牌传播难题
 
    一位美国企业家曾经非常感慨地对媒体说：“我知道我的广告费有50%都浪费了，但是我却不知道这50%浪费在哪里了”。

    这位企业家的感言道出了许多企业在品牌传播过程中的困惑和无奈。

    曾几何时，我们看到过一些企业动辄数千万、数亿猛砸广告后的凯歌高奏。于是，这些“一夜暴富”的神话，激励着一批又一批的企业揣着企业全部的“血汗钱”冲向电视台、电台。“大跃进”似的广告狂热症在几乎所有的中国企业中蔓延。但是好景不长，就在全国企业为“广告一响，黄金万两”而热血沸腾的时候，这种套路招数突然不灵了，企业砸进的巨额广告费的回报变得越来越低，许多企业轰轰烈烈的砸了一年甚至连成本都收不回来。

    “到底发生了什么事情？”面对激烈的竞争，面对残酷的传播环境，我们到底该怎么才能做好企业的品牌传播？带着许多企业经营者的困惑，我们访问了在中国营销界炙手可热的“品牌接触点传播体系”的创立人，我国著名品牌战略、品牌传播专家，北京关键点品牌顾问公司的总裁李海龙老师，希望李老师给中国企业支支招。

    记者：首先祝贺李老师，最近您与张瑞敏(张瑞敏博客,张瑞敏新闻,)、柳传志(柳传志新闻,柳传志说吧)、牛根生(牛根生新闻,牛根生说吧)等企业领袖，以及一批在品牌界享有盛誉的专家一起，被评为“推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”，我想这是对您为中国企业打造品牌进程做出的贡献的褒奖，您能谈谈您此刻的感想吗？

    李海龙：说实话，非常激动啊！首先，非常感谢社会各界、企业界、媒体，感谢“推动中国企业品牌化进程的50位风云人物”评选委员会对“品牌接触点传播体系”，对关键点传播集团的关注和厚爱。这次有幸能进入这样顶尖级的榜单，我觉得不是对我个人的褒奖，而是对“品牌接触点传播体系”在企业品牌传播战略中发挥的作用的肯定，是对关键点传播集团这个团队的褒奖。

    “品牌接触点传播体系”是广大企业家和品牌管理者共同拥有的的。我们真诚希望各界朋友各抒己见，对这套体系提出自己的建议和改进意见。我们愿与一切关注和关心“品牌接触点传播体系”的企业、机构和个人一起，使“品牌接触点传播体系”通过大家共同努力日臻完善，为推动中国企业的品牌化进程做出我们应有的贡献。在此也对现在已经在应用或者借鉴“品牌接触点传播体系”的企业，对积极传播“品牌接触点传播体系”的机构和各界朋友表示衷心感谢！

    记者：现在“品牌接触点传播体系”被许多企业追捧，在各大财经管理媒体的报道也非常火爆。在这里您能给我们介绍一下，您创立这套体系的背景和这套体系的核心要素吗？

    李海龙：“品牌接触点传播体系”是关键点传播集团为广大已经或正在实施品牌塑造的企业，尤其是中小企业提供的一个品牌传播的系统工具包。

    因为，我们已经说了很久“要以顾客为中心”，但是直到现在，我们的很多企业在实际的品牌传播运作中并没有很好的体现这个要义。所以，“品牌接触点传播体系”的核心正是基于“以顾客为中心”的战略平台，最大化增加顾客价值感的传播战略系统，站在顾客价值战略的高度上，充分的发掘企业或品牌与顾客，以及其他参与品牌创建的相关公众的互动接触点，并通过在彼此的各个接触点上开展行之有效的“互动”，有效构建和稳固彼此间的关系，激发品牌的顾客心智占有率，从而达到扩大市场占有，提高销量的目的。
 
“品牌接触点传播体系”的主框架主要包括这几个方面：第一是发现顾客与品牌的心智接触点：指的是你是否洞察到了顾客跟品牌的接触中，最使他们怦然心动的是什么？比方说，IBM（联想）有一款笔记本电脑这样说“看！董事会里的小家伙！”这可不是说这款笔记本电脑精致小巧，而是在帮助他的目标顾客炫耀——“如此年轻就进入了董事会”，呵呵，管它公司大小，反正已经进入决策层了。可想而知，这种心智碰撞产生的购买欲望有多大了。

    第二是，提炼品牌传播的核心意念：指的是你是否能用一两句话，把执行品牌传播的核心思想清晰地描述出来。我经常举例说，“我的地盘我做主”这句广告语已经道出了“动感地带”品牌的核心传播意念，那就是——“在一切认为是我的地盘的地方传播”嘛，那么好，就在目标顾客认为所有应该属于他们的空间里尽情的传达品牌讯息嘛！再举个例子，TCL的品牌诉求是“今天进入未来”，那么很显然，TCL品牌传播的核心意念就应该是——“在一切可以体现未来的家庭娱乐科技氛围的地方传播”嘛，有这样的场景就积极参与，自己也可以制造这样的一些氛围呀！反正在传播中，始终把顾客置身于一种未来科技的氛围里，这样岂不是比干巴巴的喊口号生动的多？！

    第三是，提炼品牌传播的辅助性接触点：指的是你是否洞察到了顾客或其他品牌参与者，他们认为在何种地方、场景、接受那些内容最令他们感到感同身受？塑造一个品牌不光是只去喊口号，最要紧的还要让顾客能获得切身的体验。361度运动武装最开始推出的时候，只是高喊着“释放你心中的豹子”，我不禁问道：“什么是他们心中的豹子？”“怎么释放心中的豹子？”只有空洞的口号，没有行动肯定不行，对此我提出了必须拥有体验内容和场景的观点。可喜的是，事隔不久，361度就在湖南台推出了“娱乐篮球”栏目。

    第四是，发现顾客验证性接触点：指的是你是否发现了顾客希望从那些地方获取评价讯息，以及希望从那些地方得到与他相关的人的评价最令他们满意？我们的目光不能只盯在让顾客对产品实质说好，而是要努力的通过打造一种口碑效应，让他们身边的人对他们赞赏。

    当年雕牌洗衣粉风靡全国的时候，大批购买它的家庭主妇其实很想让身边的人感觉到“我就是这样一个勤俭持家的人”，总之，如果我们能够通过某些方式，让顾客身边的圈子的人对顾客的购买行为和使用行为作出正面的评价，就能够激发其重复消费和推荐顾客的作用，这就是“品牌接触点传播体系”中验证性接触点的作用机制。

    当我们精确的找到了以上指导品牌传播的核心要素后，我们就可以根据“品牌接触点传播体系”中的“品牌传播三要素”，即联系、内容、氛围来设计并实施有效的品牌传播了。

    当然，我们不要忘记，品牌传播运动的结束并不是品牌塑造工程的结束。“品牌接触点传播体系”认为，在系列品牌传播运动实施的过程中，我们还要特别注意，在消费者在各个环境、场景与品牌发生亲密接触时，还有在许多看似细微，实际上同样对品牌至关重要的地方传递一致的讯息，时时处处进行品牌维护，使顾客随时随地都能获取愉悦的体验。

    去年一家饮料企业请我们诊断一下销售额下滑的原因，经过一番调查之后，结果令我们和客户都大跌眼镜。原来导致销售下滑的原因竟然是：由于这家企业在全国选择大量的路边小超市作为主渠道，而且陈列的位置都比较靠近门口，马路上的灰尘滚滚而入，因此这家企业的饮料瓶、利乐包上经常蒙着一层灰，顾客一摸就是几个指印，那还有欲望购买来喝呢？所以说，品牌塑造无小事，相反一些看起来小的地方却对品牌建立作用巨大。 记者：李老师，您是我国著名的品牌专家，尤其在品牌传播上有很深的造诣。您能谈谈为什么今天的企业会面临这么残酷的传播环境，会面临这么多的传播难题的真实原因吗？

    李海龙：好的，我觉得主要是有以下四个方面的问题。

    一是传播信息量剧增，导致了大量信息被淹没其中，无法有效进入目标受众的感官。70年代前出生的人大都还记得80年代放映《万水千山总是情》、《霍元甲》这些影片时，全国十亿人几乎都在看，自然会很火爆了。而现在我们所面临的情况是，央视、省市台的上百个频道，几百上千种报刊杂志，更有不计其数的网络媒体。可想而知，在这样的环境中，自然会有非常非常多的信息被淹没掉了。

    因此，在这种情况下，如果企业没有出奇制胜的传播策略是很难收到好的传播效果的。前段时间，一家企业刚请了一位香港明星做代言人，想在央视投放广告，了解了他们的资金预算后，我们建议其主要的传播焦点还是做事件和路演，两三百万投央视没有意义。但是这位老板执意坚持自己的观点，结果几百万扔进去泡都没出一个。

    第二是，媒介数量的急剧增多，顾客被分散了。今天在市面上流通的报刊杂志，草草的估算了一下起码也有数百份之多，而且还没有计算各地区的区域报刊。加上央视和各省市的电视台，频道数量起码也有百个以上。遍地的废旧报刊和不计其数损坏的电视遥控器在告诉我们，受众人群已经被高度切分了。媒介数量的急剧增多，使得受众根据自身习惯或喜好自主选择媒体，受众被分散在了许多各自的角落里。如果我们还是没搞清楚就盲目的投放，自然很难把品牌讯息精确的传达到目标受众那里了。而且，有许多企业因为自身资金实力有限，但又想传播的覆盖面宽泛一些，因而东投一点，西投一点，结果不但没有达到好的传播效果，也造成了有限资源的极大浪费。

    第三是经验主义决策的失误。今天这个世界最不变的就是变化。顾客的喜好习惯在发生变化，媒介的影响力强弱在发生变化，可是我们的很多企业即使面临新环境的时候，还经常用昨天的经验来规划自己的传播行为，仅凭主观臆测投放的传播，自然会很难准确的传播到目标受众的感官了，哪能不失利呢？举个很简单的例子，前年的超女火爆一时，紧跟着就有企业跟着这股风头去传播，效果也还马马虎虎，但是今天如果你还去跟进这个呢，做梦也不可能有当初那个效果了。因为第一届超女的火爆是天时、地利、人和罕见汇集的结果，过了那个村，国家一管制，社会一抨击，就怎么搞也不会火了。

    第四个问题，我想也是最核心的问题，就是我们的很多企业还不善于实施精确的“消费者洞察”，并根据洞察结果为品牌设计最精准、最科学的品牌传播策略。因为，我们今天面临的其实并不仅仅是媒体资讯量密集，媒介数量剧增，顾客被分割这些问题。更加应该引起我们重视的其实是许多时候我们根本不知道顾客最想要的到底是什么？导致我们经常对顾客表错情，不知道顾客到底希望获得什么？并且希望在何种环境、何种氛围中获取。

    记者：李老师，您觉得面临这些问题的中国企业怎样才能做好品牌传播呢？

    李海龙：我感觉虽然我们的确是面临着比较残酷的传播环境，但是这并不是我们做不好品牌传播的借口。我从来都相信这么句话，生意再难做，都有做得好发了财的，同样的道理，传播再难做也同样有做得好的。今天我们的品牌管理者，经常被五颜六色的媒体和形形色色的活动弄得眼花缭乱，到底那些媒体才是最适合企业的？到底那些活动才能够为企业品牌传播发挥更大效力？到底怎么样的一些顾客沟通形式的效力最强？顾客忠诚度怎样做才能维护得更好？太多的困惑，太多的迷茫了。我们推出“品牌接触点传播体系”的愿景和目的，就是为了帮助广大面临品牌传播困惑和难题的企业解决这些问题。

    我觉得要想很好地解决面临的品牌传播难题，我们的企业家和品牌管理者首先要做的，不是慌慌张张的揣着钱就往媒体跑，就去策划活动。而应该首先沉下心来，搞清楚企业和品牌与顾客关系的本质是什么？

    我们一定要明白，品牌不知是知名度这么简单，品牌的本质是一种“联系”，是一种品牌核心价值与消费者心智中藏匿的自身价值渴求之间的联系，这个联系是指导企业在品牌传播过程中“说什么”、“怎么说”、“在何处说”及“在何种氛围中说”的，“品牌接触点传播体系”的核心指导原则。

    要想找到品牌与消费者之间的关键联系，可以从以下两个方面入手：一是重新审视和构建品牌与消费者之间的关系，并且透过这种关系的强度发现消费者与品牌之间最关键的、最想获得的需求。二是把这种欲望、观念在消费者认为最重要、应该出现的地方出现，使他们感同身受。

    当海飞丝被众多竞争对手跟进时，如果我们只是去说因为宝洁公司是全球最大的日化企业，所以我海飞丝去屑效果最好，行吗？不行！或者去说，因为海飞丝是去屑产品老大，所以效果最好，顾客就会欣然接受吗？不能！

    我们通过科学的顾客洞察发现，最能够使顾客感觉去屑效果好的“关键接触点”，其实是只不过就是“洗完后感觉头上很清爽”。那么，这就很简单了嘛，我们就在洗发液里加了薄荷成分。然后，我们确立了海飞丝品牌传播的“核心意念”——“用一切“清凉”的方式，在一切清凉的地方进行传播”。紧跟着，我们推出了“去屑更清凉，秀发更出众”，“海飞丝清凉“酷”一夏”，“薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛”，“海飞丝至酷洗发秘籍”等“辅助接触点”和“验证接触点”进行推广传播运动，最后大获全胜。

    我们操作过这样一个别墅盘，这个楼盘当时的传播诉求是“一山、一水、一别墅”，我们感觉这种诉求在这个山水资源并不十分稀罕的地方简直太普通了。根本无法达到触发目标顾客心智的作用。通过消费者洞察我们发现，本地缺乏实业资源，当地富人大多依靠投机致富，普遍担心后人无成就的机会，因此信奉“万般皆下品，唯有读书高”，不惜重金供养子女求学。而且这个地方的人们，尤其是富人对风水极其看重。

    在考察楼盘周边环境时，我们还意外的发现，该盘背靠的龙头山，与距其十余公里处的满清两朝重臣，满门出了数十个进士、举人的陈宏谋的故居背后所靠之山相连，这不有了“望子成龙”——“状元一脉”龙脉风水的关键接触点么？同样，我们确立了楼盘品牌传播的“核心意念”——“在一切可以触发“望子成龙”欲望的地方进行传播”。

    于是我们推出了“状元福地一脉相承”的诉求，并陆续开展了主流报纸报眼套红，恭贺5个高考成绩优异的富家子女。诉求是成为真正的贵族至少需要两代人；状元寻根全家携子女沿“龙脉”一日游，项目现场教育专家讲坛；与首师大实验中学联合成立“状元俱乐部”等“辅助接触点”和“验证接触点”传播运动的推进。最后的效果是，这个楼盘的110栋别墅三个月内销售一空。所以呀，我觉得一个企业的品牌传播能不能做好的一个最根本的因素在于，我们的企业决策者和品牌运营经理人，能不能从一开始脑子里就有一幅品牌地图，这幅地图是由他所洞察到的顾客与品牌接触的系列关键的接触点串联而成的。如果这幅地图在脑子里清楚，那么ok，他的品牌传播路线会非常明确，如果模糊，或者根本不清楚，那么就肯定做不好品牌传播！

    记者：李老师，“品牌接触点传播体系”问世已经快四年了，目前在中国企业中应用的情况怎样，在这里您能给我们介绍一下吗？

    李海龙：好的，“品牌接触点传播体系”问世以来，我们关键点传播集团一直在做着传播和实践的工作。迄今为止，这套体系已经在全国数十家企业得到了应用，包括房地产、日化、制药、家电、零售、食品、白酒、IT、通信、以及一些正在进行品牌传播的城市等。

    在这些主动导入“品牌接触点传播体系”的企业、团体和机构，我们都派有专门的项目组进入。主要是通过对该企业组织架构中进行适合“品牌接触点传播体系”植入的改进，协助其制定品牌规划，指导企业制定最适合自身的接触点传播战略和策略，以及监控整个品牌传播体系的执行等方式为企业提供服务。

    在这里想特别说明的是，“品牌接触点传播体系”绝不只是一个一成不变的模块。她是灵活的，是发散的，首先是起到启发广大品牌营销管理者思想，开阔思路的作用。其二，可以把我们企业内外部散落的许多好的传播“点子”利用这套体系串起来，最终形成适合每个企业个体的最优化传播策略。这是我们创造这套体系的初衷。

    记者：感谢李老师接受我们的采访，祝愿“品牌接触点传播体系”帮助更多企业实现品牌梦想！祝愿关键点传播集团的发展蒸蒸日上，前途辉煌！

    李海龙：在此，感谢媒体和广大企业家朋友对关键点传播集团和“品牌接触点传播体系”的关注和厚爱。自2003年这套体系问世以来，有非常多的企业界和咨询界的有识之士纷纷发表了自己的观点和看法，对于我们丰富和完善“品牌接触点传播体系”可谓裨益良多，在这里一并对他们表示衷心的感谢。也谢谢您！