授权、延伸——把品牌变成资产
 
    强势品牌是利润的保障。当一种品牌作为资产存在的时候，应使它的利益最大化，这可以通过品牌授权和资产买卖来实现。那么，如何把品牌变成资产?在论坛上，本刊专家顾问团成员、北京联合时代首席顾问杨大筠为我们从圣大保罗品牌的再次易主说开去。

    近日，一则“雷伊1.02亿卖圣大保罗股权”的新闻频频出现在各个媒体上，根据广东雷伊(集团)股份有限公司证实，为解决公司资金紧张问题，雷伊以1.02亿元出售圣大保罗品牌系列公司34％的股权。此次出售股权，雷伊公司将获得5600万元收益。股权转让完成后，雷伊、Meriswesr和SOMANCO将分别持有圣大保罗品牌系列公司36％、34％和30％的股权。

    早期圣大保罗在中国地区的品牌授权由英属协亚公司负责，该公司是香港规模最大的品牌授权代理商之一，也是一家全方位的品牌、商标及著作权管理公司，旗下有圣大保罗、百事等知名品牌的亚洲授权业务。圣大保罗品牌最初在80年代由香港进入大陆，最先在广东地区发展起来，进而逐步扩张到大陆其他地区，并在90年代中期成为高档服装时代的代名词。从90年代末至今，圣大保罗品牌被多次买卖，今年该品牌又被雷伊公司出售。从当年万人景仰的国际品牌到现在的几易其主．以它为话头，我们来看看服装品牌在中国的资产运作。

    品牌为何大有价值

    品牌作为一种超越产品之外的无形资产，是工业文明发展到一定时候，当产品本身已经超越其使用价值之外而带来更多象征意义和享受的时候产生的。

    一个企业发展到一定时候，它在市场中的生存主要依赖于成本、价格、广告等等竞争优势来维持自己的存在，那么消费者对这个企业感受到的是良好的质量、品质的保证、款式的新颖等方面。进一步，使消费者对产品、对公司，甚至是对贴着这个产品的商标产生一个确切的认识，而随着企业加大对消费者的影响、使用价值的不断增加，消费者就对这个品牌产生一个使用价值的认识，比如当想起运动就想起NIKE，当刷牙的时候就想起宝洁，当他做任何事情的时候，品牌在他心中已成为一种选择购物或者消费的重要手段。这时，企业就可以在市场中求得更高的生存机会，品牌就超越产品本身，企业进入到品牌时代。

    而当这个品牌通过推广文化、成为消费者一种生活方式的时候，它已开始进入到品牌资产时代。这个时候它不仅仅依赖产品，还依赖于营销网络，依赖于品牌的特征和品牌的特性去改变消费者行为。这个时候企业最值钱的资产不是拥有多少面积的厂房、专卖店、网络渠道，最重要的资产就是这个无形的资产——品牌。

    品牌，说得直接一点，是一个商标、一个符号，是一个能拥有消费者无数想象力的形象，这个形象可以决定消费者的购买行为，可以决定消费者赋予这个品牌更多的精神。比如可口可乐，我们对它的理解，已经超出饮料本身，这时候品牌在和消费者的交易中成为增值部分，它已经作为一种资产存在。所以可口可乐的老总曾经说过一句话：“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行会排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，看中的是可口可乐价值400多亿元的商标。”

    “国际品牌”的“中国蜜月”

    再来说说国内品牌无形资产的情况。

     通过圣大保罗以上的案例，我们看到，在国外，从80年代中期到90年代中期，有无数个国外品牌逐步进入中国，他们早期进入中国的方法无非就是授权，然后在中国内地或香港地区寻找合作伙伴，或者是一些加工基地，来完成品牌在中国的市场布局。通过这样完成销售，让中国消费者对这品牌产生认识，比如最早来中国的皮尔·卡丹。即使到今天，皮尔·卡丹在法国已经商业化，不能成为一个奢侈品品牌，但今天它在中国广大消费群体心中也是具有崇高品位的。再比如说法国的梦特娇、鳄鱼，在法国不像DIOR，CHANEL一样具有影响力，但是为什么这些品牌在中国的知名度却远高于LV、PRADA、CHANEL等品牌，在中国知道梦特娇的远远比知道以上那些品牌的人多得多!主要的原因在于他们来中国的时间很长，这些品牌在中国的授权使大量的产品获得中国市场，这些年他们在本国没赚到什么钱，但是我相信他们在中国赚到了大量的钱。

    仅仅通过商标授权也能获得巨额的利益回报。例如鳄鱼，作为早年法国知名运动品牌，在上世纪60、70年代确实具有影响力，但进入90年代以后，这个影响力正逐渐衰落。可是在中国，通过大量的仿冒，鳄鱼被推到了无比崇高的地位。作为一个在法国价位中等、面向普通消费群体的品牌，为什么在中国会登上如此高的地位，这些都值得我们去思考。

    我们看到在市场中还有很多品牌，比如啄木鸟、金狐狸。金狐狸是韩国人在英国注册的一个品牌，在韩国这个品牌也不是高档高尔夫球系列，但是在中国因为来的比较早，也是最早在市场中推广高尔夫系列的，而中国人对高尔夫的理解是有钱人生活的超值享受。金狐狸没有用广告，只通过宣传概念方式推广得非常有利。于是，一件绣有金狐狸黄色标的衣服、一件梦特娇的衬衫、一件皮尔卡丹的西装，今天还是一种身份的象征。

    所以，一个品牌想在中国落地生根，想在中国做好，不一定在国外必须是知名品牌，只要在中国经营得体，你就可以打开中国市场．获得老百姓的好评。但是在这个前提下，我们也可以发现另外一个问题，即，中国市场是一个对品牌非常宽容，甚至说对品牌很无知的市场。可能我们很多人并不认识哪些品牌在国外是真正的知名品牌，但我们却因为上面贴着“来自法国”等标签，就接受它。中国的品牌市场经过上世纪80年代中期，一直到90年代末2000年初，为大量进入中国的国外品牌提供了生存机会，并且这些品牌在中国通过授权赢得大量的利益，获得快速成长。

    2000年后“谨慎延伸”

    但是在进入2000年后，中国市场发生本质变化，早期在中国红火的金利来、金盾以及其他很多老百姓熟悉的品牌，随着消费者意识越来越成熟，很多人也有机会出国，还有互联网拉近了我们与世界的距离。中国老百姓也渐渐知道了在国外什么是好的，什么是真正存在的，什么是根本不存在的。

    在这样的情况下，中国老百姓对品牌的选择和消费开始由盲目逐渐过度到冷静。他们也知道，哪些品牌值得付出怎样的价格，哪些品牌既然在国外也不是很有名，在中国应该用怎样的态度去对待他。在2000年以后，中国的品牌市场包括很多在中国授权的国外品牌的市场，包括假冒品牌的市场，可以说不是在快速成长，而是在逐渐萎缩。萎缩的原因之一，这些品牌原来不是做服装出名的，他们可能是别的品牌。但品牌作为一种资产，不是万能的，不是一个汽车品牌、一个做手表的品牌转型做服装就能做的很好。 举例来说，我们把世界上最高级的手表百达翡丽的品牌做成服装，是不是就能卖到很高的价钱？是不是因为百达翡丽是世界上最高级的手表，就接受它最高档的服装价格？我相信这两种产品的转换，到消费者能接受为止，需要很长的过程。从很多品牌转换来看，成功的案例比较少。把欧米茄的手表品牌转做服装，把奔驰、宝马转型做服装，真的会很成功吗？有些品牌正在做，但是跟世界著名品牌如FENDl、PRADA、LV等的销售额来比较，这些品牌做的真的很成功吗？我相信不是。所以我们可以看到，世界知名品牌向别的领域进行延伸，把品牌资产无限扩大的同时，也有很多失败的案例。品牌的末端不是无限的，品牌的资产也不是无限的，品牌资产的过度滥用、过度的授权、过度延伸到其他领域，最终会使品牌面临着崩溃。因为品牌的资产是一种稀有的有限资产，不是盲目的扩大就可以带来无数的经济效益。

    阿玛尼、皮尔·卡丹、DIOR、YSL这些品牌，在90年代早期都进行了品牌扩张。它们延伸到香水、化妆品，甚至还延伸到陶瓷、家庭用品、床上用品等等领域。

    这些品牌是否在每个延伸过程中，因为他们品牌本身的知名度获得全面的成功？事实证明没有，但有些领域他们一直做的都很成功，比如服装设计师的品牌延伸到香水领域、化妆品领域里，DIOR、CHANEL的化妆品一直是高档品，但他们延伸到香烟、酒上面就很失败。所以说品牌过度延伸，对品牌的负面打击是很大的。

    “授权利润”还在产生

    但话说回来，当一种品牌作为资产存在的时候，品牌应使它的利益最大化。这种资产利益最大化，要通过以下几个方面表现：

    一、通过授权。品牌在直接参与经营的情况下，赚取更高的市场份额和利润。

    二、通过资产的买和卖，把品牌作为无形资产实行交易。这种品牌也会产生超过自身甚至实际销售额几十倍的市场价值，这些价值都是品牌无形资产带来的。

    所以说无形资产永远会超过有形资产所带来的回报。一个一年只能做30亿元销售的企业，品牌资产的交易却可能达到100亿或200亿元。原因就是品牌的无形资产在交易过程中会增值。

    前面讲的一些品牌在行业中都是知名品牌或者是著名的设计师品牌。我们换个角度考虑一下，现在进入中国的都是什么品牌，并且他们怎样影响着中国。比如花花公子，它是美国一本著名的成人杂志，这个杂志在美国有很大的影响力，该品牌被一个国外公司引入中国，通过授权，变成服装，在80年代末90年代初，在商场里堂而皇之地成为老百姓心中的知名品牌。还有最近在商场看到的JEEP。JEEP是克莱斯勒集团旗下一个汽车品牌，当这个汽车品牌延伸到服装的时候，在中国上市。把JEEP文化演变成美国西部牛仔的感觉，也一样受到中国消费者的欢迎。JEEP在美国做服装，是不是一样像GAP公司一样有名？答案当然不是。还有派力蒙，派力蒙是美国梦工厂的制作商标．用来做服装的时候把那种梦幻般的艺术服装带给中国消费者。

    这些品牌在国外都不是做服装的，即使做服装也不是最好的品牌，但是进入到中国，在中国成长，被中国消费者逐步接受。像骆驼、万宝路等香烟品牌，作为服装产业的品牌，在国外都是非主流品牌。中国市场正在成熟，当年的花花公子、鳄鱼进入中国的时代已经过去了，现在中国消费者更理性，对国外了解更多，有目的的选择适合自己的服装品牌。面对这个成熟的市场，我们国内企业该如何思考自己的发展呢？中国企业的授权尝试

    中国服装企业经过这几年的发展，也逐渐意识到品牌作为一种资产存在的重要性。并且他们也知道，品牌授权也可以为本身品牌带来巨大的市场空间和利润。比如我们看到的七匹狼，也授权做袜子和其他与服装相关的产品，使品牌增值。还有鄂尔多斯，在中国做含有羊绒的男装、女装等。我们看到森达皮鞋也正在演变成服装。我希望中国的企业在懂得授权、懂得资产最大化的过程中，一定要学会品牌资产的管理。因为无限制的授权、乱授权，或者没有管理能力的授权，就会使主品牌的价值受到严重的伤害。

    品牌是一种无形资产，特别是中国的品牌．因为创建的历史都非常短，在含金量都不是非常高的情况下，大量的授权将会影响品牌在消费者心中的形象。授权而没有管理，将会对主品牌造成致命的伤害。我们应从上世纪80年代、90年代欧洲品牌的资产管理上借取经验。从中国市场从混乱逐渐变得成熟的过程中，从一些国外的非相关主流品牌在中国授权发展而现在碰到瓶颈中我们看到，中国市场未来的发展需要形成主流品牌。这些品牌可能有设计师品牌，可能有企业做的能够代表中国消费者生活价值观的品牌。这些品牌通过上市、投资和专业公司的管理，将给企业带来更大的回报和经济效益，所以说企业经营到最后，最值钱的不是固定资产而是无形资产——品牌。这种资产才能保证品牌之树长青，才能保证品牌长期生存下去。当然，这样的一个品牌可能需要一代人、两代人，甚至是更多人的努力。