适者生存——浅析品牌竞争变异法则
 
    随着中国加入WTO，中国时尚品牌在内忧中迎来外困，虽凭借自身的努力拼搏而跃上竞争新平台，但却面临着入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战。国际顶级品牌CHANEL、LV、ZARA等纷纷在中国北京、上海等大城市开店纳客，NIKE、ADIDAS更是在全国攻城略地。中国时尚品牌如何应对更新一轮的品牌竞争？物竞天择，适者生存，以达尔文之生物进化论来重新思考现代竞争，也许会带来更多的启示。

    焦点关注

    上海南京路要改造，中国顶级商业街规格要升级。

    国际顶级时尚品牌的进驻南京路导致了本土品牌出局，理由只有一个：南京路要被打造成“国际购物标志性地区”，而这些“老土”与南京路的重新国际化定位不相符合，取而代之的将是“知名国际品牌”。

    上海市政府早就想把南京路打造成像纽约曼哈顿和东京银座那样的国际购物标志性地区。于是美特斯邦威、佰草集、三枪等品牌拿着大把的钞票在南京路上再难寻店铺，而原有的店铺都顺应“规划”不能再续约。这些品牌在南京路被“请”出局，从人们早已熟知的高端市场中的LVMN集团、GUCCI集团和PRADA集团，到时尚流行的ZARA，再到低端市场的UNIQLO。国际品牌进驻中国的劲头可谓来势汹汹。现如今国内知名品牌如美特斯邦威、佰草集、三枪等都面临着必须为他们早期掠夺市场的行为买单的窘迫，被迫撤出优势地段，这不能不引起国人的深思。

    品牌生态论

    中国品牌怎么办？如何在国际大范围内的竞争中生存？

    “为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家而不是向经济学家请教。”

    世界管理大师阿诺尔特·魏斯曼2001年在《市场营销战略Marketing

    strategies》中给我们很好的提示。不庸置疑品牌是具备特殊的生物属性和生态属性。可以这样说，品牌是一种特殊的生命体，它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等生物学特性。基于品牌的生命体特征，我们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原始状态下的的品牌竞争理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。

    品牌竞争群落是指在特定的商业环境里，具有一定的品牌种类组成的，及其与周围竞争环境之间彼此影响、相互作用；具备特定的竞争形态和结构(品牌种类、数量、品牌力等会产生品牌相互竞争的版块)，并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌竞争集合体。上海南京路上，国际品牌与本土品牌间形成的品牌竞争群落，生动地反映出了品牌群落间的竞争关系。而最终国际品牌的胜出，也恰好印证了达尔文“物竞天择，适者生存”的论点用在品牌竞争中的合理性。

    在《物种起源》中，达尔文观点之一：“在激烈的自然社会生存竞争中，只能留下最适合生态的物种”，各物种在努力的寻求、适应并改善自己的生态位。经济社会里同样如此，就如我们经常看到的“增长、竞争、稀缺、资源、创新、差异化以及追逐个人利益”等现象。
 
     这些都是250年以来各种社会经济投资热潮中不变的主题，例如郁金香热、运河热、铁路热，以及近期的互联网投资热等。

    在自然界，广义的生物生态位是指种群在群落中与其他种群在时间和空间上的相对位置及其机能的关系。在商业竞争环境里，每种品牌及品牌群的生存都需要一定的生态空间和资源，为了获得这些资源和空间，都有扩张的倾向，扩大它们的市场生态分布范围。但行业资源和市场空间两者都是有限的，因此必然引起有同样需要的品牌及其群体间的竞争。由于竞争的影响，品牌当前占领的实际生态位总是小于它在没有竞争条件下可能达到的生态位，即基础生态位。资源和空间虽然是有限的，但消费者的需求、需要又是多种多样的，通过竞争和选择，品牌及其群体间产生生态位的隔离，使得生态位不重叠或少重叠，从而达到一定范围内的许多品牌的共存。用生态位、生态图代替市场占有率、市场份额图，可以帮助企业更有效地适应市场生态的变化，因为生态图除了有传统市场分析的份额表达意义外，还可以对市场生态中的主要成员之间的生物链关系进行图示。

    经过多年的实践与研究，笔者总结出的品牌生态论（如图）中，每个品牌就是处于品牌竞争环境中的一个“生态物种”，并且是需经历过激烈斗争而生存下来的“物种”。它是有生命的，因生存而既要要面对残酷的优胜劣汰，还要需适应周围的生态环境，特别是适应未来的生态变化，才能基业常青。

    如品牌生态论中描述，时尚行业品牌生态环境共分为4个阵营。状如大象、狮子一般的顶级奢侈品的小众市场和不易被撼动地位的国际品牌，共生在第一阵营；像狼群一般虎视眈眈的国内一线品牌由于规范、规模作战而有力地抢夺了第二阵营；鬣狗般机敏的国内二线品牌靠其灵活细分的特点存在于优胜劣汰的第三阵营；而杂牌因其处于低端补缺的状态，则如秃鹫般努力于争夺残羹的第四阵营。

    由此可见，在险象环生的品牌生物链上，稍有不慎，便会被吃掉。

    PUMA，在阿迪达斯和耐克两大品牌的夹击中，在策略上独创性地将运动、休闲和时尚领域中最具创意的部分成功地融合，为了走出了自己一条“运动+时尚”的独特之路，PUMA便寄希望于它的国际顶级设计团队。曾任Gucci和Prada的资深男装设计师Neil

    Barrett(尼奥贝奈特)，现任PUMA的创意总监。同时，国际级名模、资深瑜伽教练Christy

    Turlington（克里斯丁.惠林顿），现任路易威登的创意设计总监Marc

    Jacobs（马克.乔布斯）都与PUMA有着密切的关系和合作。最终将PUMA打造成了世界上最受尊崇的时尚运动品牌之一

    为人们所熟知的香港莎莎店，其存活并壮大的关键就是“以其价格适中、薄利多销的特点占据了大众产品”这个大市场。而隆力奇集团从当初的乡镇民营企业发展成为国内日化业最具竞争力的现代化集团之一，并于2004年实现50亿元的历史性突破。关键就在于它熟悉其品牌生存发展的生态环境，“精耕二三级市场”，并使其营销网络能发挥强大的作用。隆力奇集团目前已经在全国建成239个销售网点，营销网络几乎渗透到每一个发达县级城市，甚至在三级以下的农村市场，同时在全国各县、镇设立2000家专卖店，全方位推出化妆品、洗涤品、香水、彩妆、美容院产品、包装、票夹、健美内衣等消费品，牢牢占据着着终端，各网点的销售也在稳步增长，做大了农村市场。   因此，找准适合生存的生态位，且要不断改善生存条件，才是每个品牌存活下来的关键。然而，品牌生态环境在始终在不断的变化。

    品牌进化论

    在《物种起源》中，达尔文观点之二：“物种的发展是靠不断生长、分化、取代来获得的。”因此，仅有良好的生态位显然不可以在随时有被吞噬的压力下“安享太平、悠然自乐”，更不可能去挤压自己的竞争对手，获得更多的生存空间。达尔文的进化论认为，竞争最激烈的地方也是进化最快的地方，这有利于我们可以从全球竞争的决定性因素——全球化、准入壁垒、行业整合、供应链管理优势等的诸多激烈争论中，寻求“品牌如何进化？”的答案。

    品牌进化论认为：求生存的本能为品牌的第一本能，求同化、求征服、求扩张的本能为品牌的第二本能。在满足了第一本能之后，势必转到其第二本能，即“同化其它品牌，征服其它品牌，以扩张本品牌的生存空间、扩大生存领域的本能则成为此品牌的生存目的”。如此同时，那些能够在满足本品牌的基本生存需要之后，又有能力抵御住其它品牌的同化、征服与扩张，并且有能力进行对其它品牌进行同化、征服的品牌即为强势品牌，这种品牌在避免了内部衰弱的同时，还要避免被外部势力灭亡的可能性，因此，他们不断的生长、分化、取代，来加强自身。只有在这个前提下才使得对外扩张成为可能。

    基于此，品牌“物种”的更替变换、升级换代，其实给品牌带来了“生长”的力量。，被称为“日本的福特”的汽车大王本田宗一郎在小时候看到美国飞机在头顶掠过时，便产生了自己能造飞机的梦想。92年过世的他虽然没能亲眼目睹本田企业在飞机制造业中一展拳脚，但他留下的梦想基因如今被后继者们完成了。从“本田助动自行车”到“本田摩托”，到“本田汽车”再到“本田飞机”这不禁让人想起一种动物：挪威鼠。为了寻找食物，生活在地底的挪威鼠经过进化后，走向地面、爬越山坡、步入丛林，一步步演化；变得比现在的老鼠跑得更快，挖地能力更甚，直至其形态演变得形似于现今的袋鼠。这一切在生物界解义为“生长”。

    生物学上还有一个重要观点就是“分化”，征示了母体细胞对子细胞一种异化的孕育，子细胞也继承了母体的显性特征和隐性特征。简言之，分化是由物种的多样性遗传、创新分裂和稼接形成的。与之相对应的品牌进化论中的“分化”，也就是品牌创新分裂的过程。相机由最早的胶片式发展为现在的数码相机，同是像机，结构与概念已完全不同，一个是光学领域，一个是光学和数字领域相加，也就是说是一种创新分化。而分化并存期不会太久就进入下一个环节——“取代”。

    真双型齿龙在恐龙时代属于具备强大的制空能力的飞行动物，而今却失去了踪影，取而代之成为天空之王的是鹰，这就是进化论中的“取代”。在我们的生活中，便携式收音机取代了手提式收音机，CD机又取代了便携式收音机，到现在，CD机又被MP3所取代。同样是听音乐的设备，后者已经完全取代了前者。音乐已经成为我们日常生活中最重要的组成部分，SONY起了不可忽略的作用，WALKMAN让音乐一下子融进整个世界；从最初的TAPE磁带开始，到那风靡全球的CD音乐，SONY那个独特的WALKMAN标志随处可见。2001年10月23日，苹果APPLE携带着一个更短名字的产品线-iPod出现了，之后的音乐市场格局随即发生颠覆性变化。“苹果”从此一发不可收拾，步步为营，史蒂夫.乔布斯（stevejobs）的苹果树上结着累累硕果，而SONY的树枝却从此少有人攀摘，“苹果”的崛起占领了本该属于索尼的市场，SONY的WALKMAN丢失了自己的阵地。
    日本的“无印良品”，除了为我们做出了最好的关于生态位的“寻觅”之阐释外，“无印良品”还给我们留下了品牌进化过程中不断“生长、分化、取代”而成为风靡品牌的案例。“无印良品”率先开辟了属于自己的新领域——将未来的生态观念摆放在今天。“无印”，就是指“沒有商标”；“良品”，则是“好东西”。“重精神，玩简约”，成为无印良品成功由产品升华至文化层面的根源所在。以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说，不无耳目一新的效果。其先知先觉般的将未来的生态观念摆放在今天，不断舍弃、创新立意，不断吸引消费者，已成为“创新才能赢”之品牌进化论极佳佐证。

    因此，对于中国时尚品牌来说，虽经历了20多年的“生长、分化、取代”过程，但还未完全满足自己的第一本能的需求，我们还处在品牌“食物链”的下端，时刻面临着被吞噬的危险；物竞天择，适者生存，只有不断的变革、进化，才能拓展中国品牌的生存空间。

    奔跑才能生存

    在非洲大草原上，羚羊必须要在阳光撒向大地之前跑到水草充足的地方饱餐一顿，然后再以最快的速度跑到安全的地方；狼则在羚羊还没有跑到安全地之前行动起来；狮子于是紧跟其后，意图将羚羊或者狼当作自己的盘中美餐。在这里，没有任何外在的力量在导演这一切。它们奔跑完全是来自内心的驱使——要么生存，要么死亡。服装行业的巨头ZARA为什么能够在几年间席卷全球，《哈佛商业评论》说ZARA的天才们把沃尔玛的全球供应链信息化管理与丰田独步天下的精益化生产及零库存管理的完美结合，炼就了ZARA卓越的快速反应能力，“FASTFASHION”使其竞争对手跟不上它狂奔的步伐。对市场的“快速反应能力”已成为衡量现代企业核心竞争力的关键。

    在大自然中，羚羊的速度决定它被谁猎取，反过来，猎豹的速度又决定它将猎取什么食物，也只有跑起来的动物才能获得比同类更好的生存环境，不管是主动攻击的动物还是被攻击的动物。

    中国时尚品牌需要“奔跑起来”，奔跑，才是唯一法则！