而现在，家化的佰草集不仅已成为集团内部成长性最好的品牌，也是首个以面部护理的核心产品进驻法国丝芙兰连锁门店的国内品牌。在“一直由跨国公司垄断着中高端人群”的日化行业中，这不能不说是一种“突破”。

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或许正是因为这一役的完胜，今年8月23日，上海家化再次推出了比佰草集定位更高端，主打“老上海文化”和“都市名媛风格”的奢侈品牌“双妹”，由上海家化副总经理王茁出任品牌董事长。1080元的玉容霜、980元的夜上海香水、230元的袭人皂……这样的定价，让习惯了将国产化妆品与“廉价”、“平民”这类字眼画等号的人禁不住好奇：王茁究竟是因佰草集的成功而有些飘飘然，还是又要使出什么新招数来复活这个家化最古老的品牌?

在被公认为开放最早、竞争最充分、规模近千亿元的日化行业内，国产品牌一直被挤压在市场份额仅占20%的低端市场，而任由跨国公司垄断着整个中高端市场。这一次，借着“双妹”，上海家化想要讲述的，并不完全是一个老国货品牌如何复兴的故事，而是当下中国本土奢侈品牌实现零的突破的新路和心路历程。

“上海名媛”的立体复原

重新推出“双妹”的想法，最早源于2007年我们在确定公司发展愿景时的一个判断，即走时尚产业的路线更符合我们的历史与定位。正因为有了“时尚产业”的这个说法，所以在定位中高端的佰草集之上，我们觉得，还应该有一个品牌。

这就产生了一个问题，究竟是新创一个品牌，还是复活一个有历史底蕴的老品牌?我们最后选择了后者。而在家化所拥有的这么多老品牌里，比起蝴蝶、明星，双妹是最古老，但同时也是发展基础最好的一个。

为什么这么说呢?双妹在1915年参加巴拿马世界博览会时拿过金奖，民国时期黎元洪总统还为它题词“材美工巧，尽态极妍”。在当时社会里，它的确是上海名媛们普遍使用的“国货名品”，也是老上海月份牌里最家喻户晓的一个。这些积累都让我们觉得它有“复活”的潜力。

在确定了“老上海文化”、“都市名媛”后，我们通过市场调查发现，在北京、上海这些大城市里，对这类品牌的接受度还挺高，而且国内还未出现类似的高端品牌。

所以，当时我们得出结论，要为年龄在25-45岁之间的这群“高端国货达人”也就是那些在文化上比较自信，推崇中国文化，有些出过国，见过国外是什么样，反而对中国有更大信心的“海归”们为这样一群不单纯用年龄，而主要是从价值观上区分开来的消费者提供这样一个高端的国货品牌。

为此，我们还请了蒋友柏和他的橙果设计公司为双妹设计LO G O和产品包装。蒋友柏特殊的身世背景和他在内地年轻消费者中的认知度，有利于“双妹”与这一群体的消费者建立联系。

“性价比”取胜

其实，“复活”双妹并不是我们向高端市场做的第一次尝试。

1997年，西化风在中国日化市场上劲吹，家化也推出了一个走西化路线的高端品牌“Distance”，也没能得到市场的认同，运作了短短一年，又停了下来。直到1998年，我们创立了主打中医药理念与功效的品牌“佰草集”，才似乎找到了一个突破口。

当时的佰草集要更难，很多百货公司不愿接受我们进驻开设专柜，我们只好采用专卖店模式，在上海、北京开了很多店。慢慢地，专卖店的生意好起来了，也吸引来一些百货公司，又促使我们摸索出了专卖店与专柜相结合的双轨制。就是说，在一个城市里，专卖店只开一两家，由它们来树立品牌形象与业务量上的标杆，然后再大举进入百货公司设立专柜。现在，佰草集专卖店的销售额占比大约不足1/3，专柜占了2/3还多。

而到了双妹，我们同样纠结。一方面，很多百货公司对这个品牌表示很有兴趣;但另一方面，因为我们想做高端，对店址和零售环境的挑选必须更加谨慎，再加上目前这些商业地产的档期也有些问题，所以一开始的速度并没有推进得特别快。

现在，我们只在南京东路的和平饭店开了一家店，除了护肤品、彩妆、香水，也销售例如丝巾、项链、笔记本之类的配饰。这主要是因为，它是一种全面的对于生活方式的展现，在我们之前有很多国际品牌都采用过类似的做法。而且，专卖店模式因为单个的零售空间较大，无论是从店内的SK U还是陈列的角度来讲，推出饰品都会有增色的效果。

至于定价，跟那些国际大牌相比，双妹还是在靠性价比取胜。实话说，要把价定得太高，我们没这个能力，但定得太低，我想也没有消费者会相信一个两三百元的产品能叫高端品，从品类的选择上，我们可能跟A nna Sui、Ferragam o有些接近，但从竞争的角度而言，我觉得我们是在面对比如娇兰等一群比较大的国际品牌。

“上海制造”的魅力

现在回过头来看，当时“D istance”品牌失败的最大问题，是我们做得太像人家西方品牌了。这么说可能有些吊诡，在当时中国社会对本土文化还处在比较不自信的阶段，大家都在追求西方化的东西，而“D istance”从设计风格到运作模式都是纯西方，为什么得不到市场的认可呢?

齐白石有句话说，“像我者死，学我者生”。我们就是太像人家了，反而活不下来，因为差异程度不够，可信度不高，这两个都很致命。甚至直到今天，如果我们拿D is-tance出来与双妹做对比，我仍然认为它的失败率要高过双妹。

另外，我们做佰草集，其实也有过动摇。这个品牌最初走的是纯中国的道路，主打中医药理念。后来，受国际上“植物精华”潮流的影响，我们的品牌也有些朝那个方向偏，差一点与全球数千个类似的品牌混在了一起。最终，我们还是决定重新回到纯中国、纯中草药的道路上来，才有了今天的佰草集。

这次再推双妹，我觉得，等于在佰草集和D istance之间取了一个中间值，既不是纯西化的，也不是纯中国的，而是中西结合的。这是我们在做佰草集做了12年之后，取得了一定的成绩，也积累了一些经验之后得出的判断再往西边走一走，不是走到完全的西边，还是有机会的。在这个过程中，最重要的是定力。如果你让我总结这些年来我们所积累下的最重要的一条经验是什么?那就是好的战略方向一定要坚持。

再一个就是，有人认为“奢侈品牌代表国家品牌”，所以中国做不出奢侈品牌。我有一点不同的意见，因为佰草集在欧洲市场做推广时，顾客问我们这是哪里制造的，如果我们说“M ade inChina”，的确他们的表情有点奇怪，但如果我们说“T his is m ade inShanghai”，他们立刻会感到很惊奇，也很认可。我想表达的是，在中国，一些特殊的城市品牌，比如上海，可能可以取代国家品牌，而成为得到消费者信任的背书。

至于说到“让双妹走向海外市场”，我觉得还要再等一等，起码等到它在国内主要的大城市都开了专卖店，而佰草集在海外市场的根也扎得再深一点，再说吧。

上海家化集团品牌布局

上海家化集团所拥有的目前活跃在市场上的品牌包括六神、美加净、家安、佰草集、清妃、高夫、珂珂、双妹等。其中，比较主要的几大品牌：双妹创立于1898年，美加净创立于1962年，六神创立于1990年，高夫创立于1992年，佰草集创立于1998年。

在家化目前的市场布局中，六神和美加净堪称家化的两头“现金牛”，每年贡献着大量的利润;佰草集则增长迅速，有潜力成为新的“现金牛”;高夫在男士日用品这一细分市场培育了一段时间之后，也占据了一定地位;而双妹，则是家化有史以来定位最高端的品牌，有望提升其整体的竞争能力.