简析

二三线品牌的产品在渠道表现上往往备受冷落。特别是渠道的接受程度、重视程度直接影响到该化妆品企业的生存与发展。进行渠道开发的，无论是经销商还是终端店，总会有各种各样的理由拒绝;进行渠道维护的，一但品牌在终端表现不良，终端店、经销商、厂家就会互相指责、推诿——公说公有理，婆说婆有理。但毕竟品牌的命脉还是掌握在当地各级客户那里，对于化妆品厂家来说，也只能够说一句：没办法，品牌力弱势!以此来进行自我安慰罢了。

随着日本资生堂早在2004年伊始就开始进入了国内的专卖店渠道;在2010年7月份巴黎欧莱雅全球CEO安巩突然到访中国From EMKT.com.cn，并立下豪言：未来10年要在中国赢得3亿消费者。由此可见，国内二三线品牌如果不能得到品牌力的全面提升，在市场上继续生存的环境就会越来越糟。二三线品牌要实现自身品牌力的提升机会很多，关键是要积存实力，蓄势待发——江山备有才人出，一代新人换旧人。

正文

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌力无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润。如何从二三线品牌上升为一线品牌，打造品牌力!除了具备众所周知的尽可能多的资金实力、生产自主性、及团队执行力外，笔者认为可以分两级跳：

从二三线品牌跳到“准一线品牌”，打造局部市场强势品牌力

一、 样板市场的选择

在样板市场的选择中，可以从区域选择、客户配合等方面去考虑。

1、 样板区域——没有最好，只有适合

很多企业在选择样板市场的时候，往往把眼光盯在经济发达的省市，比如像珠三角或长三角以及沿海等发达地区，希望借用区域自身的购买力，快速取得预期的市场效果。但往往经济发达地区的同类产品竞争激烈，市场运作费用高，企业盲目进入，很容易使自己陷入市场启动周期过长，资金压力过大的尴尬局面，进退两难。

样板市场要遵循“代表性原则”、“操作性原则”和“复制性原则”。 代表性原则——主要表现在地域文化方面、经济消费水平等方面;操作性原则——表现在计划细节不空洞，理论结合实际;复制性原则——要便于归纳总结，具有代表性。

同时在选择的时候，最好能够在不同地区，同时启动两至三个有代表性的市场。比如，该区域的化妆品市场表现力良好，同类竞品没有造成局域超强优势力，该区域有当地强势化妆品专营店或化妆品连锁店等渠道网络。

2、样板经销商——不一定强势，只有合适

企业在选择样板市场时，还要重点考虑到当地经销商综合情况，因为经销商的执行能力以及自身实力与样板市场推行效果密切相关，所以很多企业将实力强的经销商作为样板市场的首选。

企业如果选择很强势的经销商作为样板市场操作的客户，那么不论市场做得如何，最终补单没有说服力，反而会给企业内部及外部客户造成负面作用。所以选择样板市场时尽量避免选择强势的经销商。企业在选择样板市场的时候要结合自身实力，及该市场的实际情况与代理商和终端店配合度、认可度，同类品牌的市场强势程度等。经过充分沟通，经销商主观愿意将企业品牌作为主推品牌，同时有专营的团队为之服务，再配合厂家的既定方案去按部就班的执行。