小浣熊、喜羊羊、灰太狼、SNOOPY等，诸多小朋友喜欢的卡通形象越来越多地成为了各类产品的代言人，儿童护肤品也不例外。然而，从市场形势看来，很多国内儿童品牌总是显得不温不火，似乎卡通形象代言这一套在儿童护肤品上并不太奏效。其中的问题值得深思。

卡通植入≠贴牌

据了解，就目前大多数儿童护肤品的广告设计来看，多是将卡通人物形象贴在外包装上。不错，其视觉效果的确能轻易地吸引小朋友的注意，但儿童永远记住的只是包装而非品牌本身。而其购买者，也不会简单地因为小朋友喜欢外包装来决定是否购买，更多考虑还是产品的品质。

选择借助卡通形象营销，从本质上来讲，就是借势营销。因此，所借之“势”的优劣是品牌营销成功与否的关键。首先要考虑动漫本身的运作前景如何，是否具有很清晰的产业化运作思路，卡通形象是否有潜力可挖。广州天勤广告有限公司总经理张兵武表示，如果选择一个有影响力或有潜力的卡通形象做品牌代言，企业在打造品牌形象方面会省心不少。之所以很多企业都选择与迪斯尼合作，其原因就在于迪斯尼公司有着强大的品牌运作能力，其卡通形象也具有很大的影响力。

选择有潜力的卡通形象只是第一步，如何将产品与动漫相连接，如何将动漫本身的戏剧性最大化则是借势营销更为重要的方面。张兵武解释说，譬如，国内动漫中比较突出的卡通形象“喜羊羊”和“灰太狼”，在动画片中，有很多令小朋友们印象深刻的故事情节，在深入了解这些剧情的同时，将产品有效地植入其中，这或许会显得不那么生硬。另外，目前护肤品的卡通植入通常只有一个形象，而动漫故事都有一系列的卡通形象，将产品系列与卡通形象对接，使产品系列化。

借卡通形象植入品牌也不仅仅只是单纯的贴牌这么简单。张兵武直言，既然要走卡通形象营销，除了前期抓准卡通形象外，后期造势也有一定的必要。青蛙王子可谓是国产儿童品牌中的佼佼者，其在操作卡通形象时，也是别出心裁。据了解，2008年，由福建双飞集团全额投资制作的长篇原创百集动画片《青蛙王子》，在央视少儿频道暑假黄金档热播，让中国的孩子记住了“青蛙王子”，动画片播放期间不夹杂广告渗透，其目的在于全力打造“青蛙王子”健康、活泼的形象，呵护中国儿童的健康成长。据业内人士分析，青蛙王子儿童护肤品注资《青蛙王子》，让品牌与动漫同步推出，为品牌的初登市场起到了很好的引导作用。

“还是要笼络他*的心”

用卡通和小朋友进行连接的思路是对的，因为天真、童真的小孩子对卡通形象的喜爱是一种本能的反应。但是，广州尚道广告公司总经理张桓认为，将卡通形象植入到儿童护肤品中也有不妥之处。他分析说，因为这种思路没有把握到儿童护肤品诉求的要点，即儿童护肤品的“购买决策者”并非“消费者”。由于护肤品的选择关乎儿童的身体健康与否，儿童对吃喝玩有意识，但对健康安全则是毫无意识的。换句话说，家长决定为孩子选择某种护肤品，品质及安全系数是第一参考要素，而漂亮或是儿童钟爱的卡通形象外包装只是参考因素之一。

那么，什么样的广告才能打动他*的心呢?张桓认为，首先要从赞扬他*的角度出发，因为妈妈们担负了家庭的重任，付出了很多，赞扬妈妈，必然会引起妈妈们的共鸣，从而吸引妈妈群体的注意。向来重视情感诉求的舒肤佳长期以来，以一句“爱心妈妈，呵护全家”打动了无数“勤劳的妈妈们”。强生也是一样，在强生的广告中，看到的永远都是“妈咪”关爱“宝贝”的场景。

另外，张桓还认为，在广告设计方面，不能仅仅是简单地将卡通形象嫁接到品牌上，而是要将广告内容设计剧场化，有故事性，或者说是要将卡通与儿童的生活链接起来，才能真正实现品牌与消费者的链接。张桓介绍，年销售过亿的儿童护肤单品宝宝金水就是一个很好的例子，它在广告片中，将产品直接渗透到儿童生活的一个典型的场景——洗澡，并且以儿歌的形式唱出广告词“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了”。朗朗上口的广告词，加上与生活的衔接，使得很多家长在为自己的宝宝洗澡时，时常会很自然地唱出宝宝金水的歌谣。虽然只是简单的歌谣，但妈妈们的重复传唱却让妈妈潜移默化地记住了品牌，从而由此产生隐形的二次甚至N次传播效果。