李志起：中国招商营销第一人
 
    如果只看到他的“娃娃脸”，你可能觉得他像是一个毕业不久还略显稚气的大学生；而如果你观察他的眼睛，那深邃的目光会让你明白，这是一个自信、沉稳的企业掌门人。

    如果只浏览过他的一般介绍，你得到的可能只是一个靠几招聪明的创意赚点钱的小老板的印象；而如果你现场听他的演讲，他那严谨的思维、大胆的创意，生动而丰富的语言表达会让你由衷折服。

    如果只参观过他的公司，你可能认为他经营的只是一个并不上规模的普通的营销企业；但如果你知道他的公司另有一个名字叫“中国招商之队”时，你可能会被他的那种富有理想的精神力而深深震撼。

    这就是李志起，一个今年刚满30岁的中国营销界领袖人物。8月底，在北京举办的首届金凤凰营销奖暨中国招商营销论坛期间，《亚洲资本》独家专访了本次活动的组委会主席，北京世纪福来传播机构总经理、中国招商研究院执行院长李志起。

    独闯广东：“标王爱多”背后的策划人

    1994年7月，李志起从中南大学毕业，分配的单位是湖南湘潭钢铁厂，一家典型的国有企业。刚满20岁的他没有端起这个安稳的“铁饭碗”，而是揣着毕业证离开了湖南老家，踏上了去广东的自谋职业之路。

    李志起找到的第一份工作是《南方人才报》。在作记者的日子里，由于接触了各行各业的很多精英人才，他的内心产生了强烈的创业冲动。不久，他做出了人生的第二个大胆决定：下海，到外资企业去锻炼。

    他去的第一家企业叫香港有利电讯。这是位于珠海的一家从事个人电脑开发的大型港资企业，高峰时有3000多职员。李志起开始从一名小科员做起，几年后，他很快成了公司总经理助理。

    “我非常感谢这家公司，它让我明白了什么叫生产和管理。”李志起对记者说。

    1997年，李志起被著名的广东爱多电器公司老板胡志标“挖”走，成了负责爱多营销和策划部门的得力干将。不久，他和当今著名策划人李清飞等一起，成功策划了当年的爱多央视“标王”事件，为爱多节省了数千万竞标资金，使爱多一举成名，成为中国当年最有影响力的家电名牌产品，并很快赢得了全国各地经销商的青睐，和源源不断的现金。

    然而，正在大家还陶醉于成功的狂喜中时，不久，爱多老板胡志标出事了，全国各地经销商撤离了，爱多电器一夜之间从各地的商场消失了……

    “我更感谢爱多，它使我明白了什么叫品牌和营销。”李志起说。

    回忆起在企业任职的日子，李志起的目光时而闪着激动的亮光，时而陷入一片深深的暗淡。他总结说，正是下海之初就遭遇的大喜大悲，让他体尝了商海的酸甜苦辣，并产生了更大的兴趣，从而坚定了从商之路。

    北京创业：“大健康产业”的广告人

    1998年8月，李志起来到了北京，和李清飞等一起创办了21世纪福来公司，这是他的第三个影响终生的大胆选择。

    谈起进京创业的起因，李志起对记者解释说，在广东企业尤其是爱多的经历，使他看到了从事企业营销策划的巨大商机。但在广东市场，因为这里经济开放比内地领先几年，市场比较成熟，业界竞争激烈，个人创业空间有限。而北京作为全国政治中心，市场开放的步子还不够快，选择在这里创业发展潜力较大。但创业初期却是异常艰难的。
 “我们开始就像一个公关公司，主要是帮公司搞发布会，请人吃饭喝酒，求记者发稿，弄得非常疲惫，还赚不到多少钱。”李志起回忆起那段时间用了“不堪回首”的词语。

    这家名为21世纪福来的公司，本来希望在2000年新世纪来临时可以“福来”，但实际上，1998年来京后直到2000年底，整个公司都没有摆脱艰难困境。在公司内部的“作战史”上，我们看到的只有华龙面“今麦郎”一个有实际价值的案例。

    这种状况在2001年开始有了转机。这年3月，21世纪福来公司和北京晨报社达成战略合作伙伴，联合推出《健康周刊》，由福来公司负责内容和经营。这一举措，为福来公司找到了全新的市场定位：大健康产业，从事医药、保健、美容和日化等领域的广告代理。不久，康尔寿减肥茶、可采眼贴膜、芦荟排毒胶囊、再清椿智能美容面具、靓妃化妆品和亚凤祛斑膏等产品，先后成为世纪福来代理的成功品牌，福来公司一举成为业界著名的大健康产业著名广告代理商。北京广播电视报、北京青年报等也成了福来公司的合作伙伴。

    然而，业务的增加和知名度的提高，似乎并没有给福来公司带来多少实际财富，相反，因为业务太多，福来公司需要为客户承担的前期垫资急剧增加，不但占用了公司的流动资金，而且还面临着合作单位经常催要欠款的难堪。

    李志起讲了一个2001年底的故事：年关将到，报社催账，而武汉、天津和广东的客户所欠的100多万元广告款迟迟不到，自己公司账上只有几万元，连支付员工工资都不够。于是，他只好亲自到三地，一家一家的讨账。因为钱少，只能住30元一天的招待所，吃最便宜的饭菜。最困难的是在武汉，一连三天都见不到那家还有点名气的欠款企业老板，第四天老板露面后竟然说：“我比你们还困难呢”。李志起只好半是恳求半是威胁说：“你们是有名的大企业，一二十万元对你们算不了什么，可对我们小公司却是致命的。如果你不还款，我今年春节只好住你家了，因为我没法回北京了。”

    说到这里，天生一副笑佛面孔的李志起眼圈有点红了。他告诉记者，为了追要那笔欠款，他还在武汉打听到了那家企业老板的家，真的准备了讨不回款就住人家里的打算。

    “我那时的精神都快崩溃了！”李志起说：“一年下来，不但没赚到多少现金，还欠了报社不少钱。而且，经常陪人喝酒吃饭拉广告，身体也搞垮了！”

    他还告诉记者，有很长一段时间他得了一个病，就是每到星期四晚上就失眠，因为星期五要完成合作报社的广告版，而常常在星期四还没有敲定，就意味着这笔广告费用要自己承担。这个“星期四病”持续了一年多时间，直到2002年公司转型并取得成功后才好转。

    大胆转型：打造“中国招商之队”

    2002年春季的一天，李志起带着公司的几名员工来到了北京青龙峡。他们不是为了观赏这里的美丽风景，而是要检验一下，自己还有多少勇气去面对困难和危险。于是他们选择了最具挑战性的危险运动——蹦极。

    让他自己没有想到的是，在那80米高的山岩上，面对着下面深不见底的湖水。他带头第一个跳了下去，尽管在空中震荡时感觉“五脏六腑都被掏空了”，但他还是没有惊慌失措。在他的影响下，公司员工包括女同事都完成了这次蹦极运动。而事后大家一致认为，只有他在空中显得最镇定，姿势最标准。
    经过这次历险运动，李志起开始变得重新振作起来，而且很快，他对公司发展战略作出了重大调整：从广告代理转为招商营销。即不再仅仅从事企业及产品的广告代理，主要业务是为企业建立经销商资源渠道。

    确立了这个新的定位后，李志起和他的福来公司迅速展开了实战演习。江苏凤凰集团旗下的凤凰制水公司的新产品营销成为第一个重头仗。

    这是一家从事直饮机生产的企业，用于倡导新一代健康饮水。由于该公司在全国影响并不大，直饮机也不为一般人所了解。所以，对企业来讲，如何迅速打开市场，最急迫的事情是快速建立全国经销商网络；对经销商来说，最急迫的是先让消费者了解这个新的产品；而对消费者来说，最关键的是要了解新产品的实效。如何在短期内解决这些问题呢？21世纪福来首先采取“借船出海”手段，在全国重点媒体发布舆论，提出了“第三代饮水革命”已经来临的强音，介绍了直饮机对比传统自来水和桶装水的明显优势，为启动市场造势。接着，福来公司为凤凰制水设计了无锡“市场样板”，利用太湖污染严重，在梅雨季节“蓝藻水污染”即将到来时，在无锡市展开大型现场演示、市民品尝体验活动，同时发动当地媒体进行报道和讨论，在整个无锡引起市民空前关注，凤凰直饮机很快走进千家万户。从而使当地的经销商得到了巨大的收益。为了进一步扩大影响，打开全国市场，福来公司在无锡发起举办了“全国城镇居民健康饮水示范研讨会”，邀请了国家建设部、卫生部、中国消费者协会等机构的官员和学者，对整个中国饮用水现状和前景作了分析，肯定了直饮机市场的美好前景，引起参会的全国各地水业经销商极大兴趣。会后，各地经销商纷纷签约，凤凰直饮机迅速走入全国市场。

    同样的手段，福来公司又策划了美美减肥片、珍妮雅美体内衣、华佛胶囊和健民关节风痛丸等产品。每一次都为企业带来众多的经销商，也为经销商带来了丰厚的利润。在长期的实践探索中，李志起把福来公司的做法进行了理论总结，在2002年提出了“5+1招商营销模式”：“5”包括一个可以复制的样板市场、一次成功的新闻传播、一场大型的公关活动、一本有杀伤力的招商手册和一部有震撼力的电视广告；“1”就是正确的定位。后来，在进一步招商营销实践中，李志起又提出了“X+1模式”：即找到企业及产品最核心的竞争力“1”，再综合运用其他营销手段进行招商推广。

    李志起向记者介绍了两个“X+1模式”的案例：吉林某制药企业的药品和贵州一家企业的保健品，都是在充分挖掘其核心竞争力后，在这上面作足了文章，再附以其他招商活动，结果没有花费多少广告费，却为企业赢来了全国各地的经销商。

    有了这些实战经验，又有了独特的理论建树，李志起终于发现了自己和公司的最大优势和价值，坚定了走招商营销的路子。而且，为了进一步总结经验，他又成立了一个具有学术色彩的机构——中国招商研究院。为了更好的进行实战锻炼，他还给自己的公司起了一个非常气派的新名字——中国招商之队，意即“中国第一支专业招商实战营销服务团队”。

    招商营销：创立“中国特色营销理论”

    “招商营销，对很多人都是既熟悉又陌生的话题。”

    李志起对记者说，招商对企业家来说并不陌生，但是招商加营销这个组合的名称，目前大家还很少听说过。实际上，这几年招商已经成为中国企业最关心的话题，也是成为最活跃的营销活动和现象。过去，招商主要是在药品、保健品和化妆品等领域，现在已经大量进入手机、汽车、服装、电脑等领域。第二个现象是，现在中国出现越来越火爆的诸多招商媒体。第三个现象，有一大批营销咨询公司从传统的业务转型为招商服务公司。
    招商为何如此火？李志起认为，第一，招商已经成为中国企业完成营销致胜和营销升级的核武器；第二个原因，是渠道和终端极端复杂和混乱。无数个商家在跟经销商打架，这种情况下我们难以完成分销；第三，绝大多数中小企业既缺钱、缺人，还缺经验，难以完成自己的全部营销动作，被迫选择招商营销，从而实现自己的扩张、发展和壮大。

    然而，为何没有人把招商叫做营销活动？李志起说，主要是受西方营销理论的影响。因为西方营销学著作里没有“招商营销”这个词。而我们中国的营销策划公司是以西方营销经典理论为最高宗旨的。在这种背景下，李志起提出了“招商是企业的第一次营销”的著名论断。在此基础上，他又进一步提出了“中国特色营销理论”。

    他分析，西方营销学是在西方的社会、经济和法律制度下形成的，很多内容和中国的实际情况差距很大，不能一味照搬。比如品牌营销、关系营销、数据库营销、定位营销等，那些营销思想离我们至少还有三十年到五十年的差距，我们如果提前运用这些思想和技巧的话，会让我们的营销陷入陷阱。比如定位营销思想产生于美国70年代中期，我们现在中国的市场发展水平，只相当于美国50年代，这中间有20年的代沟是不可跨越的。但我们也有自己的后发优势，比如这个招商营销，就是中国人发现用西方的营销分销思想，没有办法完成第一次营销时，我们只有回头锻造自己的理论——这就是招商营销。

    “这个词会写进中国营销史的，我相信在中国营销史上还会有一系列中国特色的词汇产生”。李志起说这话时，语速缓慢吐字清晰，目光深沉神情肃然。