身后是停滞不前的日本本土市场，眼前是高歌猛进的中国新兴市场，一贯保守的kanebo，也不得不“开始西进”。

Kanebo是日本化妆品第二大集团。根据《日本经济新闻》统计，2008年在日本本土市场，其2008年市场份额16.9%，仅次于资生堂集团的23.6%;加上kanebo母公司花王集团，两者的市场份额为22.8%，与资生堂几无距离。

但在中国，kanebo的知名度远不及前者。2008年，kanebo在中国40亿日元的销售收入，也与资生堂集团700亿日元相去甚远。

自1987年与上海家化集团建立“技术合作”、1995年与其合资、1998年取得合资公司控股权、2006年开始独资，kanebo在中国市场的每一步都与其总部风格一致，趋于保守。

然而，自2009年下半年开始，至2010年新年伊始，kanebo在中国市场的布局骤然加速，品牌引进速度、品牌代言人聘用都开始迅速更新。

Kanebo的这番“转变”并不难理解。

根据日本经济产业省（相当于日本财政厅）的统计，从2002年至2008年，日本化妆品市场总额从1兆4340千亿日元，增至1兆5040万亿日元，六年间增幅仅0.8%。

Kanebo在日本市场的份额，亦基本保持稳定，与日本经济“消失的十年”一样，其销售额基本停滞。

另一组可资对比的数据则是，据kanebo中国事业本部室长Yutaka Ueki透露，自kanebo2005年在上海独资经营开始，年销售额增长均保持在50%左右。

Kanebo内部对此亦逐渐达成“共识”。

kanebo集团的一项分析预测，从2009年开始，日本化妆品市场基本保持稳定，而中国化妆品市场以与GDP增速同步的速度增长，至2019年，中国化妆品市场将超过日本。

这项“对照鲜明”的预测可能并不夸张。

根据日本经济产业省的统计，2009年1-11月，日本化妆品市场销售数量同比下降0.52%，销售金额同比下降7.83%。

“我们很明显的感觉到，自从金融危机后，日本消费者开始低端化消费，原先采用高端护肤品的改用中端;原先中端的则改用低端。”Yutaka Ueki对本报记者表示。

“而中国市场则没有受到明显影响，反而保持一直的增长势头。”Yutaka Ueki表示，这也是为什么kanebo近年在中国频频引入新品牌和更新代言人的缘故。

“日本社会少子化、老龄化的问题日益严重，化妆人口逐渐减少，本土市场不仅成长空间有限，未来还有可能持续负增长。”前述kanebo集团分析预测。

“两相对比之下，进军海外市场，尤其是中国市场，是我们的必然选择。”Yutaka Ueki称。

如何在“进军中国市场”的大方向之下，学习竞争对手们在中国成功的品牌战略，快速抢占市场，此刻也成了kanebo的最重要议题之一。