最近，化妆品企业在化妆品广告方面有点忐忑不安，因为不少大企业因为“虚假宣传”一事连连中招。

12月3日，欧莱雅在瑞典的两款宣称能够强效去的皱面霜广告被瑞典法院裁定违反了瑞典的营销管理办法，并被勒令禁止在面霜广告中使用的一些宣传语，包括“修复去皱”“去皱高达40%”或者使用图片误导消费者产品去皱的效果。同时被警告：如果再次违反规定将面临15万美元的罚款。

前段时间，玉兰油因涉嫌虚假宣传也惹上了不少麻烦。首先，“玉兰油特效修纹眼霜”和“玉兰油亮肤紧致霜”因虚假宣传被工商和平分局专业一所涉入调查，随后打假人林枫更是将代言该品牌的影视明星张曼玉和周迅起诉至天津市和平区人民法院。另外，李湘代言的一款嗳呵妊娠纹产品也被上海市药监局安全监察处警告“嗳呵这两款产品不仅宣传内容违规，其产品还未经备案。”

“在广告宣传方面，本土品牌朴实多了，外资品牌则经常走钢丝。”针对化妆品虚假宣传一事，一位不愿具名的业内人士认为，化妆品虚假夸大宣传广告频频出现，其实是国家监管不平衡的结果。他指出，目前国家在化妆品广告监管这一块基本是对本土品牌的广告盯得紧，而对一些外资品牌就睁一只眼闭一只眼，主要原因在于每年的大广告主都是外资品牌，而且外资品牌公关能力强，即使要管或者也管不过来。

行业人士陈海超认为，化妆品广告宣传只不过是一种营销手法，同时广告都有一个艺术性效果在里面，而且现在市场对于“夸张宣传”、“虚假宣传”等根本就没有明确的分水岭，何为“夸大”和“虚假”是见仁见智，因为不同的民族不同的国家不同的人都会存在认知上的偏差。

事实上，广告的性质如何判定确实有点棘手。在中国，广告中有关功能、销量的数字无从考究，心理与情感上的作用也很难量化把握，广告法也没有详尽的规定。而在美国，广告法明确规定，化妆品的实验数据证明如能通过FDA的认证，即视为合法广告。

那么，中国化妆品广告的监管何时才能实现真正有效、规范?行业人士杨华斌认为在20年内完全规范起来是不可能的事情。杨华斌指出，中国化妆品市场的庞大和混乱是国家监管无法到位的根本原因，目前全国登记在册的就有几千家企业，而未被登记的小企业或者新生企业数量也同样庞大。杨华斌在接受中国洗涤化妆品周报记者采访时透露，曾有省一级调研员因“吃不透”化妆品市场无法调查清楚整个而向他求助。庞大的化妆品市场，连摸清吃透都无从下手，何况还要一一监管到位，国家肯定有点不知所措。

企业要卖产品，广告不得不做，甚至越夸张越有效果；国家想管，奈何由于多方面的原因未能及时完全监管；那么，到底哪些是真实广告，哪些是虚假广告，哪些是夸大宣传，只有靠消费者自己清醒判断了。