经典国货护肤品的集体沉寂

众所周知，民族品牌在终端市场的生存环境十分恶劣，始终处于不平等竞争中。在跨国KA卖场中，跨国品牌进场就享有最好的陈列面，优先安排地堆、特价等促销档期和位置，而类似丁家宜这样的民族品牌即使有足够的知名度，进场不仅要按照25%的扣点进场，各种促销管理费、店庆费、DM广告费都是被收取最多的，而且最关键的堆头促销往往不安排合理档期，即使安排了档期，地堆位置也是在角落或者不显眼的位置，造成无法实现吸引消费者注意并提升销量的目的。

化妆品销售额里中高档商场的化妆品专柜的销售占据着绝大优势。这些专柜的销售的量少，但是它们却占据着化妆品销售额的大半江山，而这些专柜几乎全是国外化妆品的天下。自2006年开始，国外化妆品品牌将本土品牌‘驱逐’出高档百货商场趋势愈发明显。而遭到驱逐的主要原因在于，人们已经开始把高档百货商场是否拥有一线品牌，拥有多少，变成百货商场品位和档次的主要考量指标。

面对国外品牌垄断高端，并不断向中低端市场扩张的情况，本土品牌即便想抵抗但是“感觉”力不从心。被宝洁、联合利华、欧莱雅、雅芳等国际巨头重重包围的中国日化企业，用“度日如年”一词来形容应该一点都不过分。在这个本土日化企业遭遇“十面埋伏”的日子里，我们不禁会问：他们怎么跳出“外资的包围圈”，又如何拼下属于自己的一片天空?而谁又有能力高擎民族化妆品品牌大旗?

从网络“重生”

经典国货护肤品一直以纯正的质地、低廉的价格吸引消费者，但低价却成为了它们开拓渠道的最大障碍。由于历史的原因，相当多的经典国货定价都相当低廉。以诞生于1962年的宫灯和咏梅为例，每瓶售价仅几元钱。曾几何时风靡大江南北，成为一代人的集体记忆，当下在城市卖场中难觅踪影。原因是产品售价太低，就算把产品折成现金全部白送给卖场，也都不足以支付进场费用。百雀羚、友谊香脂等品牌若不是因为在上海本地有大批拥趸，而在少量卖场中尚有销售，恐怕也只能无奈地一起玩“失踪”。

近几年来，随着网络购物的兴起，国货护肤品借着网络、省去高额的进场费用，悄然复兴。许多网购一代使用国货护肤品的历史可以追溯了妈妈那一代，熟悉的味道、亲切的名字，变成了集体回忆。随着70后和80后长大成人，或为人父母，她们开始怀旧，在那些成长时代的标志前集体“沦陷”。国货护肤品和小人书、万花筒、回力鞋……一起成为网络热门话题。

于是不知从何时开始，国货风悄悄从在网络刮起，倡导使用国货的论坛、贴吧和网站也迅速建立起来，一些国货品牌的忠实消费者还在网上分享自己的使用心得。一系列的网络行动，让越来越多的人尤其是年轻人开始选择使用国产品牌。2元一瓶的杏仁蜜面霜，3元一袋的黄芪霜，8.5元一支的眼霜……一度沉寂的国产化妆品，凭借物美价廉的优势和网友的口耳相传，在网络上火爆起来。记者在淘宝网上看到，这里专门开辟了“国产化妆品”专区。唐小姐是淘宝的五皇冠卖家，她的店铺经营着几十个国产化妆品品种。据介绍，她的月销售额约为20万元，其中销量最好的品种，月销售800袋左右，“常常卖到脱销”。

知名护肤专家、左岸女人网CEO冰寒在谈及为何很多人会觉得国货好用时分析说：“一方面，一些洋货护肤品，确实并不象宣传中的那样好;另一方面，护肤品的成分应该遵循尽可能简单的原则，国货护肤品相对来说成分更简单，所以好用。比如现在经常有人因为不懂得护肤，随意使用护肤品、频繁更换功效性的护肤品，导致皮肤敏感并且引发系列问题。实际上是长期让皮肤处于应激状态，得不到休生养息的机会。好皮肤要靠养的，而经典国货护肤品因其成分相对简单，质地纯正，能给皮肤提供很好的休生养息机会，激发了皮肤自身的生命力，往往最终效果比密集使用一些成分复杂的洋货效果还要好。”

经典国货品牌也觉察到这一可喜趋势，纷纷开始重视网络渠道。在一份广为流传的经典国货名单中独具三席的上海凌琳日化旗下拥有宫灯、咏梅、上海三个经典品牌，该公司专门设立网络部门，并与知名美容护肤网站“左岸女人网”达成战略合作协议，授权左岸女人为一级代理，全面负责其产品在网络上的品牌推广、渠道建立和销售业务。

这家2009年被评为“最受消费者喜爱商城TOP100”的网站成立于2007年8月，在线零售多种安全有效的美容、护肤产品等“性价比较高”的女性用品，其中经典国货产品在左岸女人的关注度、美誉度日益递增。网站CEO冰寒分析说，网络销售可以通过低成本的网店装修渲染怀旧氛围，更可以打破地域的限制，最大限度地服务各地消费群。左岸女人的顾客遍布全国，甚至商品还远销海外。

“对于经典国货化妆品来说，一方面可以充分发挥其性价比高，成分安全，文化底蕴浓厚的优势，营造文化氛围，激发消费者的怀旧情结，在实体方面推广体验式的消费理念。“冰寒说，“另一方面，网络可以为经典国货插上翅膀，我们相信这些经过了半个世纪甚至一个世纪历史的产品有着独特的产品价值和文化底蕴。左岸女人希望能为民族化妆品的重新崛起尽份心力，与它们一起演绎出经典品牌借助网络重现辉煌的精彩故事，造福消费者。”