“体育+细分”催热男士个人护理

欧莱雅、卡尼尔、吉列、玉兰油均推出了男士护肤产品，并且在各级电视台大量投放广告，这使得国内二三级市场零售终端也掀起了一波男士护肤销售的热潮。

2010年初，安徽淮北今日化妆品连锁店系统就将男士护肤系列作为重点陈列和销售品类进行推广。除了欧莱雅、卡尼尔、妮维雅、玉兰油和吉列等跨国合资男士护肤品系列以外，淮北今日化妆品店还引进了高夫、酷迹、丁家宜等国内专业男士护肤品系列，男士护肤品在终端店内形成了独立的区域，也锁定了男士消费人群。

在传统护肤品牌竞争日趋激烈和同质化之后，男士护肤系列开始呈现出差异化的优势。淮北今日连锁店引进了知名品牌和本土差异化男士系列，并将男士产品设置在重点陈列区域，男士护肤品的销售同比保持了50%以上的增长。此外，男士品牌的单品数量均有明显增加，都达到了10个单品以上。

武汉意致远商贸有限公司也代理专业男士品牌维朗，由于产品系列涵盖基础护肤、眼霜、面膜等众多品类，而且终端加盟政策也十分优惠：进货1万元即赠送1平方米左右的品牌货架，既能够有效突出维朗品牌进行产品陈列，同时也不会占用原有终端的有限营业空间。在品牌厂家政策支持和代理商的推动下，维朗已顺利进入湖北二三级终端网点，并且终端销售保持着两位数增长。

借助2010年世界杯和父亲节最佳档期，国内本土护肤品牌男士系列纷纷加大了终端陈列和销售力度，高夫、维朗、丁家宜等准专业男士品牌已经下沉至二三级市场的化妆品终端零售网点，并且开辟出了男士产品陈列区;越来越多男士品牌在渠道下沉的同时将产品系列从基础的洁面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃须膏、须后乳等细分领域延伸，男士系列日趋专业。

奥运会、世界杯和体坛各种重大赛事为推动化妆品经济增长做出了巨大贡献，而且足球、篮球、网球、乒乓球和羽毛球等运动也催生了一批具有品牌号召力的体育明星：罗纳尔多代言清扬洗发水、费德勒代言吉列剃须系列、世界羽毛球男单头号选手林丹也成为吉列男士护理产品最新形象代言人。“运动+体坛明星+男士品牌”也成为目前主流的推广模式，体育运动对男士护理品的热销起到了积极的推动作用。

尽管多数国产男士护理品系列已经延伸至10多个单品，包含了眼霜、面贴膜、护手霜、防晒、剃须膏等产品，但是传统的洁面膏、水和乳液等基础产品仍占据总销售额的70%以上甚至更多，而眼霜等细分品类仍少有人问津。因为目前男士护理品牌的品类不宜延伸过多过快，如果男士眼霜、面贴膜、香水等超过80～100元，这些单品在二三级市场就没有稳定的消费人群，这会对经销商和品牌的发展产生一定的副作用。

除此之外，男士系列仍未从本质上获得提升，原因还在于多数本土品牌没有专业男士护理品的研发投入，渠道上也没有专门针对男士产品的推广。已经在百货店和KA渠道占据一定市场份额的本土男士品牌却没有针对二三级市场终端零售店推出合理的产品设计、品类结构、价格体系和营销推广计划，造成了所有渠道的产品、陈列和政策套用一种模式，使得本土男士护理品牌在渠道下沉中无法形成差异化的竞争优势。不过，总体来说，未来男士个人护理品市场还存在着巨大发展空间。