日本品牌，进入中国30年，用近乎“偏执”的行事风格，拥有了影响中国化妆品市场的实力。

时至今日，喜欢日本品牌的人会用“专业”、“品质”、“精准”加以褒奖;同样，不喜欢日本品牌的人也会用“固执”、“强势”、“利空”予以批评。两种声音，不同角度，多个侧面，日本品牌在中国市场的形象变得更加丰富立体，耐人寻味。

30年布道“专业精神”

1981年，北京友谊商店一层的一节1米多的柜台上，摆上了日本进口的资生堂品牌的护肤霜、眼影、腮红、口红等十多个单品，平均价位在100-200元之间。紧随资生堂步伐，在上世纪90年代初期，日本销售规模前三位的高丝公司也进入北京百货店专柜，产品价格在30-130元之间。佳丽宝在不久之后也将70元左右的产品带入中国市场。

“资生堂有137年的发展历史，技术研发实力全球领先，高丝、佳丽宝、花王也有自己核心的竞争优势，因此，中国的化妆品工业完全可以借助日本成熟经验和技术来实现突破和进一步发展。”前中国香料香精化妆品工业协会副理事长、北京丽源公司总经理吕实璟清晰地记得，1983年，北京丽源日化厂与资生堂公司的合作为中国化妆品产业拉开了全新序幕。

1983年到1990年，北京丽源公司与资生堂公司经过总共5期的“中日合作项目”，通过资金购买资生堂成熟技术配方、生产设备、原料，逐步建立现代化的产品生产线，最终诞生第一个本土化中高端护肤彩妆品牌——华姿，中国化妆品工业从此正式迈向高科技含量和品牌运营之路。

由资生堂公司与中国企业合作的成功开端，促成了畅销中国百货店渠道20年的欧珀莱的诞生，同时也拉开了高丝、花王、嘉娜宝、DHC等一批日本企业全面进入中国市场本土化经营的序幕。

20年的百货店精耕细作，欧珀莱全国800家专柜创造了19.7亿元人民币的骄人成绩，30年的专注经营，资生堂品牌实现了30亿元的销售收入。资生堂、欧珀莱的成功，使专业的研发技术和成熟配方成为日本品牌赖以生存和发展之本，专业的产品形象和终端服务也树立了其在消费者心目中的口碑地位。

“爱怨交织”

打湿面部，用香皂或者洗面奶在脸上用力揉搓，然后冲洗，这是绝大多数中国消费者认为正确的洗脸方式。

日本品牌进入中国市场之后，彻底颠覆了“洗脸”的概念：先用温水湿润面部，将1.5厘米长洁面乳放置掌中揉搓至丰富的泡沫，然后将泡沫与面部充分按摩，而非手掌与脸部接触，三分钟后用温水冲洗干净。

这是资生堂公司对每一个加盟店的促销员上的第一堂必修课，即“HOW TO LESSEN”培训体系中的重要环节。从“如何洗脸”，到“标准妆容”，至“接待顾客标准”，再到“售后管理系统”等各个细节，以资生堂为代表的日本企业充分体现出营销战略中注重细节的专业精神。与日本品牌的合作，也让许多中国专营店系统逐渐学会如何管理专营店。

在注重细节和专业精神的背后，更重要的是日本企业秉承了品质为先的经营理念。其中，资生堂全球5大研发中心，2000多名研发技术人员，每年投入14亿元人民币的研发费用，为日本品牌赢得了“品质无懈可击”的声誉，高丝、佳丽宝、DHC、花王等其他日本企业在品质方面亦是一丝不苟。

然而，即使具有标杆地位，日本品牌经过30年的稳步发展，依然留下诸多诟病之处。

首先，研发是其主要优势，但平均3年多的调研投产周期让日本品牌的更新过程太过缓慢。其次，平均25%的毛利空间已经远远不能满足终端客户可持续发展需求，随着店租、人员工资、水电、物流等费用的普遍上涨，多数经销商呼吁30%的毛利才是更合理的回报。另外，资生堂、高丝、DHC等品牌知名度提升之后，开始在同一地域开拓两家以上的网点，这使原有的经销商客户产生明显抵触情绪。

由于百货店渠道始终被欧美品牌占据主导，而日本品牌更善于通过专业教育培训来影响消费者，由于缺乏有力的空中广告投入支持，因此除了欧珀莱、资生堂等极少数品牌在百货店渠道有所建树，其他日本品牌只能以精品日化店为主流销售渠道。“爱怨交织”已经成为多数代理商和经销商对于日本品牌内心情感的真实写照。

然而，对于一个经销资生堂品牌7年的区域代理商而言，日本品牌的“研发周期漫长”、“市场反应迟钝”等观点根本就是一种误读。品质的稳定，原料技术的更新，必须要经过时间的积累和验证，“所谓半年一次的产品更新，其实就是概念的炒作，这不是日本品牌的风格。”

至于“日本企业不注重广告宣传以至逐步落后于欧美品牌”，这也完全是基于不同的战略所决定的。欧美品牌通过大量的空中宣传，短时间内大量聚集消费者到百货店渠道购买产品，这种模式已经在欧美乃至亚洲市场获得成功，并且延续下来;而日本品牌专注研究消费者的需求点、消费习惯和心理，然后针对性地进行产品技术研发，再通过教育培训将消费者牢牢掌握在精品店终端渠道，这也是日本、韩国等亚洲发达国家化妆品专营店异常发达的主要原因，“实际上，日本企业在市场调研、技术研发、终端推广方面的投入费用不会比欧美品牌传播费用低，只是侧重点有所区别。”