上升与下沉，是2009中国日化渠道变革的一对辩证法则。

本土向国际品牌所把持的高端商场进发，而国际品牌则欲向二三四级市场更广阔的田野渗透。

杀向百货商场，对于众多本土企业而言是“明知山有虎偏向虎山行”。

商场是通路战略高地，是巅峰之所在。但这巅峰之上，是虎狼当道。

过去二十年化妆品业百货通路变革，便是国际品牌全面进驻、本土品牌逐渐退却的过程，洋进中退的结果便是商场这一风水宝地的沦陷。将最抢眼的黄金位置留给国际品牌已成为商场的经营规则之一。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛，虎踞于前，除佰草集这种品牌能展露锋芒之外，本土化妆品只能临渊羡鱼。

这种局面，对于企业的影响不仅在于销售，更在于心理。本土阵营自信心大打折扣，甚而认为要进入商场这一亩三分地必得“易妆”或“易容”沾上一点洋气才行。

21世纪是渠道的世纪，在通路上不能获得强有力的终端同盟，总让人有镜花水月的不踏实感。

尤其对于化妆品而言，品牌再响，不能在商场占有一席之地，心中总难免有类似“偏房”、“侧室”的心理阴影。

过去几年，不少国内品牌在专营店渠道获得了爆发性增长，自信心因而得以提升。对于洋品牌把持商场的局面，同业开始发出“王侯将相、宁有种乎”的诘问。

当企业越来越成功，“彼可取而代之”的愿望便越发强烈。而当成功者越来越多时，这便成为一种集体冲动，继自然堂之后，珀莱雅等众多由专营店渠道崛起的品牌陆续向商场发起冲锋便颇能说明问题。

这种集体冲动，被商场所具备的长期战略作用所持续刺激——于商战而言，商场是战略性武器，其战略意义在于形象、价值与销量三大方面。

对于本土企业来说，进驻商场有着十分重要的形象意义。商场位居整个零售金字塔体系的高端，而我们一直以来只能集中在产业低端厮杀、觅食，在本国市场主场作战如此状况让人心有不甘。在商场拥有一席之地，哪怕是局部的突破，也能迅速优化品牌的竞争地位;因此，对于很多企业家而言，在进军商场的前期阶段，即使起销量贡献占比不大，也要当形象工程重点来推。

另外，能立足商场，也是品牌价值的一种体现。商场面向高端人群，对于市场有自上而下的辐射力。进入商场，象镀金一般赋予品牌价值化的光环，这种光环对消费者能发挥强大的向心效应，为品牌奠定稳定、可持续的市场基础。因此，商场有定海神针之效，可让企业更从容地面对市场。

当然，商场的形象、价值化作用，最终将体现于销售效应。本土品牌长期以来疲于做渠道工作，就在于所占有的终端单产有限，企业所实施的人海战术在长期来看是一种十分低效的选择。而国际品牌在一个商场专柜所实现的销量，甚至能超过一家小型企业在全国的销量，其单个终端投入产出比最大，于品牌投资而言这无疑是最有效的选择。

如此理想的终端，自然是优质的稀缺资源，本土品牌要攀高枝当然也没那么容易。

对于目前众多开始由专营店转轨而来的企业而言，打通商场之路无疑有蜀道之难。

商场路之难行，在于其强势、对合作伙伴要求之系统，也在于其难立足。