近日，与一家知名化妆品跨国公司老总聊天，谈及公司经营情况，颇有点出乎我意料。

在金融危机冲击下，他们公司不仅2008财年销售收入在中国“逆势”增长了50%，销售队伍继续扩充，而且对于尚未走出经济衰退阴霾的2009年，这位总裁依然信心十足地给出了销售额30%增长的预估。

在一片裁员减薪声中，这种自信，显然与对源于美国的所谓“口红效应”的预判分不开。

研究发现，经济不景气时，一般人虽被迫放弃奢侈品消费，却仍会选购廉价的非必需品，由此导致口红等化妆品销量不降反升。

早在20世纪30年代，深陷经济危机困境中的美国，百业沉寂，失业率居高不下，但当成千上万妇女走出家门寻找工作时，并没有忘记买一支非名牌的口红妆扮自己，以致促成了廉价消费品的热销。同时，备受经济低迷折磨的人们，常把娱乐作为缓解精神痛苦的文化选择，这就为好莱坞电影的走俏提供了条件，美国人热衷的歌舞片所以在大萧条时代大行其道，乃至造就了一代童星秀兰.邓波儿，恰好在于这种文化消费，花钱少又能最大限度地让人暂时忘却现实的烦恼。

伴随2008年全球金融危机的肆虐，“口红效应”再次显现。美国媒体报道，在金融巨头纷纷崩溃，大宗商品和奢侈品消费门可罗雀时，口红、面膜的销量却出现上升，美容、按摩等“放松消费”人气重聚，与前者形成鲜明对比。而专营化妆品的法国欧莱雅、德国拜尔斯多尔夫、日本资生堂等，产品销售也呈增长态势。在中国，虽说“口红效应”对大多数人比较陌生，但实际生活中，这种由奢入俭的消费现象如欧美国家一样也正在发酵，前述化妆品公司营收稳中有升就是明证。

从消费心理角度说，“口红效应”实际是经济衰退时期，人们对收入预期降低的一种现实选择。既然未来捉摸不定，大宗商品或名牌奢侈品难以承受，而人又不能不消费，降格以求就成为满足自我欲望的最好慰藉。“口红效应”的这种替补功能，不仅表明人们的消费需求极具弹性，也显示当经济在谷底徘徊时，廉价消费确有某种精神调节作用。