三年预亏8000万元，国内一线明星代言，给终端店预留60个点毛利，辅以大量返赠，十九个系列的产品，共500余单品，近半在20元以下的零售价格……这一切，都向专营店渠道扑面而来。随着大流通的日渐萎缩，很多流通品牌开始转变策略，积极向专营店渠道谋求新的出路，而且，一出手就是“重拳”。

亮莊国际营销总监徐守迁介绍，亮莊将用三年时间，通过梯级亏损，不断加大投入的方式，向专营店开架区发起进攻。据了解，像亮莊这样，之前以流通为主，今年开始瞄准专营店开架区的，不止一家，徐守迁认为，2011年极有可能成为“开架年”。

然而，在专营店渠道越来越热，店主们已经开始往外“踢”品牌的情况下，亮莊这种在国内已经有一定知名度的品牌为什么还要如此不计成本地去拓展专营店渠道?

为何而兴 为何而落

“人靠衣装，美靠亮莊”的广告语几乎家喻户晓。跟亮莊一样，同样让人记忆深刻的还有“好迪，大家好才是真的好”，“名人，献给天下有情人”，“蒂花之秀，青春好朋友”等等。

从2000年开始，广州一批化妆品企业集体崛起，避宝洁锋芒，前拉后推，通过流通渠道快速走货，是这些企业共同的特征。那几年，其市场基本以100%到300%的速度膨胀。

但是随着流通渠道的萎缩，再加上太多企业的跟风，导致竞争加剧，2002年，在电视上可以看到广告的，走类似路子的，仅洗发水就多达40多个品牌。

2005年以后，渠道分化越来越明显(具体变化幅度见右上表)，流通市场急剧萎缩，专营店渠道迅速崛起。尽管商超所占份额也有所缩减，但依然是主流，对于这些企业来说，由于2000年左右的阶段性胜利，几乎集体错过了进入与之同步崛起的商超渠道的最佳机会。而后来，这些企业想要进商超，成本太高毛利太低已经成了它们心头的“不能承受之重”。

尽管广告越投越多，明星越请越大牌，洗牌却再所难免。

业内人士认为，这些企业要走出困境，改变“流而不通”的现状，加强对终端的控制成为必然的选择。

因为走“广告+流通”模式的这部分企业在终端建设和维护上，基本上是由代理商来完成的，一旦发生代理商信心动摇或者合作破裂的情况，对于区域市场来说，其影响不言而喻，产品也就会由流通变成流而不通。

2008年，亮莊在河南市场由于分公司和代理商之间在人事权上的分歧，导致河南代理权几经人手，最后河南市场只有不到200万元的年销量。直到2009年，亮莊以精准的终端化操作方式来运作流通市场，通过和代理商合作，加强了对终端的控制力，才让河南市场“起死回生”。

这也从另一个侧面说明了加强对终端的控制就成了这类走“广告+流通”模式企业的一条出路。而对于已经错过进入商超最佳时机的这些企业来说，扑向专营店渠道也就成了必然。

亮莊：瞄准专营店开架区

在总结亮莊在专营店开架区的优势时，徐守迁总监将其归纳为“六超三王”，即亮莊是国内第一个明确提出要占领专营店开架区的超级品牌;同时拥有超级巨星范冰冰代言;21个系列，500多单品，超全的产品结构;除了给终端店预留60个点的毛利外，还有十几个点到二十多个点不等的返赠，是为超级利润;260多个单品的零售价在20元以下，是为超级实惠;108亩现代化工业园，在化妆品行业屈指可数，此为超级实力。

而“三王”则是指：亮莊通过免费赠送高规格货架，可以帮助专营店提升形象和陈列效果，是为陈列王;亮莊通过大规模、大力度的打折促销，快速引爆人气，是为炒店王;亮莊专门针对专营店开发了一套礼盒，可以让消费者一年分几次在店内免费领取价值数百元的礼品，增加店里的“常客”人数，是为拓客王。

2010年是亮莊瞄准开架区的第一年，在有“预谋”的亏损1000万元之后，在专营店渠道实现了较高的渠道影响力。2011年第一季度销售同比增幅180%。根据亮莊国际的规划，2011年将是亮莊在专营店渠道求“规模”的一年，最终将实现对专营店渠道营业面积在80平方米以上的A类店60%的覆盖率。