从2009年末开始，在全国各个乡镇总能看到宝洁的影子，通过一辆演示车，宝洁将汰渍、飘柔、舒肤佳三个定位大众的品牌向各个乡镇覆盖。但是这一次的下乡运动显然迥异于前三次下乡运动。时至2011年，记者在湖北、河南等地乡镇市场了解到，第四次下乡运动的主要活动——路演仍在持续发酵。

得益于路演等乡镇覆盖和分销，宝洁在乡镇市场2010-2011财年的销售增长17%，覆盖乡镇数量在原来基础上翻番。有数据显示，宝洁在完成2010财年的路演活动之后其乡镇覆盖率已达60%。作为提高覆盖和分销的秘密武器，宝洁的路演仍有诸多细节可供探讨。

分销商利益减少致路演易手

宝洁路演活动一直以来都由独立第三方或者各地区分销商来完成，并在2010年经历一轮角色变换，由原本直接承包给第三方转而交由各地区分销商进行，这其中也暗含着宝洁与分销商的微妙博弈。

就在2011年年初，一则有关宝洁与分销商的新闻迅速成为舆论关注焦点，经营宝洁长达七年之久、为宝洁在徐州市场立下汗马功劳的徐州万吉商贸突然宣布停止与宝洁公司的合作，甚至不惜与这位老东家对薄公堂。彼时的徐州万吉商贸或许还未意识到，如此决裂的方式一石激起千层浪，引起整个日化行业对于宝洁与经销商关系的大讨论。

正如部分经销商所言，宝洁与经销商已在中国市场度过最初的蜜月期，多位宝洁经销商皆向记者抱怨宝洁对于经销商的要求十分苛刻，“宝洁已在国内占据了主导地位，所以十分强势，任务都是直接下达，不会和经销商有丝毫探讨，并且宝洁产品的利润非常之低。”此外，宝洁对于不同地区经销商每年都下达了覆盖和销售任务，如果不能完成目标则不能享受其返利待遇，而宝洁的任务完成对于每名经销商来说几乎是一个不可能完成的任务。

宝洁将原本由独立第三方主导的路演转交给分销商，也是在以上背景下作出的决定。某分销商告诉记者，“宝洁之所以把路演由第三方主导的营销活动交由分销商运作，是缘于这类活动有很大部分的利润空间，可以藉此来安抚宝洁分销商面对返利不断减少的情绪，譬如一次路演活动承包第三方需要8万元，但交由分销商操作其成本仅8000元，那分销商就可从中获取72000元利润。”

在他看来，宝洁把路演和POP等简单活动交给经销商执行只是一个开始，以后还会将卖场BBU导柜等可以盈利的项目同样转交给分销商。

而对分销商而言，路演不仅可以从活动中获得一定的利润，最为重要的是路演活动所带来的潜在销售，在这样的活动助推之下完成宝洁每年的销售任务也相对轻松。此外，宝洁对于分销商的考核标准并非是与KA卖场一样以销售计，而是考核有效商店数和有效分销数，因为宝洁分销商的主要任务就是分销和覆盖。

路演“窥微”

自2009年宝洁启动第四次下乡活动以来，宝洁通过路演活动持续对乡镇市场进行覆盖和分销，每个财年年初宝洁都会对不同省份的乡镇进行市场调查，并根据调查结果对不同省份的现状作出分析，作为指导分销商路演的重要依据，并对分销商提供技术和资金支持。

以湖北市场为例，宝洁在湖北共有四位分销商，分别负责不同区域的覆盖和分销，路演区域也由此划定。在宝洁公司的要求下，分销商覆盖的区域，其路演活动也必须予以覆盖，且每年路演都会进行重复覆盖。

湖北某分销商告诉记者，“宝洁公司对于路演活动的一些细节都有详细的规定，在路演活动中，分销商会成立一个路演小组，其中包括四辆汽车和6-8名员工(其中一名为市场经理)，分两个路演班，根据乡镇规模在不同区域执行路演活动。在活动的规格上，宝洁规定须使用3*3米或者5*5米规格的展台，路演过程中还会有歌舞表演等活动。”

此外，为加强路演活动的物流保障，宝洁为代理商配备8台汽车(销售代表每天都利用这些汽车往返于乡镇，极大提高了效率，以前一个乡镇来回就是一天，现在可以一天进入三个乡镇)，专用于销售代理覆盖网络销售。

但宝洁对于分销商的路演要求仍然十分苛刻，一位湖北区域的分销商告诉记者，“宝洁公司的要求是，只要是分销商覆盖的区域，路演活动必须全部覆盖，而湖北地区我们公司覆盖400多个乡镇。只有路演活动完全达到宝洁公司的要求后，它才会报销分销商路演的费用，其中条件就包括必须提供整个路演活动流程的照片或录像，其次就是在路演过程中会涉及到消费者购买产品的签字，只有满足这几个条件才能予以报销费用。”

由分销商主导的路演活动都是以乡镇某个门店的名义进行，由门店负责人组织活动，最终销售归于门店，分销商仅充当物流商的角色。

对这种“为他人做嫁衣”的做法，分销商表示并不在意，“宝洁并没有为以覆盖和分销为目的的路演制定销售要求，而且一个乡镇路演做完，分销商可以增加5-10家店的合作伙伴，因为乡镇市场之前都是由批发商主导，而这个渠道的产品真假难辨，有可能花真货的钱批发来假货，而路演就可以直接让代理商与之接触，通过正规渠道保证货源。此外，分销商相比流通渠道所具有的优势，除价格外，还有很多是批发商不能提供的，比如信息、包装的更新换代、陈列形象、POP货架贴等。”