日本化妆品品牌在美国遇到的挑战不计其数，如消费者对该品牌并不熟悉———资生堂的官网上就有这样的注释———资生堂的发音是She-Say-Doe。同时，日本化妆品公司要将产品从日本运往美国，运营成本非常高，因为他们要在百货公司销售产品，培训销售员和租用柜台的费用不菲。

各种高端品牌化妆品在美国的销路也十分艰难。经济萧条袭来之后，美国的高档化妆品销量急剧下滑，美国人都开始使用药店的产品或直接减少使用化妆品的种类和数量。同时，美国女性与日本女性的护肤理念与方式仍然有着巨大的差别。纵然美国女性的护肤意识已经增强不少，她们在护肤上花费的金钱与时间比日本消费者仍然要少很多。平均每位日本女性要将60%的化妆品预算花费在护肤方面，而美国女性只有30%。资生堂做的一项调查发现，几乎69%的日本女性在每天晚上都要使用洁面乳、修复液和保湿液，而美国女性在这方面的数据只有19%。事实上，资生堂也调查到平均每个日本女性在每天晚上使用的护肤产品可多达6种。首先，要使用卸妆油卸妆，然后洁面，之后使用乳液，接下来可能是精华素，接着拍乳液，最后是传统的乳霜，这样一套完整的程序具有防止皮肤松弛和防皱功效。“美国消费者的理念是效果要快，而不需要预防，”资生堂的娅马诗说道，“美国人想的是‘这个产品现在对我有什么作用?’我们必须适应这种文化。”

亚洲“回归”关键

嘉娜宝在2000年进入美国市场，初期年年亏损。嘉娜宝称，由于它们的销售渠道只是百货公司，因此在美国的销售成本十分高。它在美国并不做广告宣传，因此很难树立它的产品形象。在美国，“要盈利很不容易。”嘉娜宝的一位发言说如此说道。该公司目前主攻亚洲市场。

植村秀的某几个产品如卸妆油十分受欢迎，然而该品牌规模太小，无法在美国市场占到较大的市场份额。

在美国，植村秀的忠实消费者可谓是忧喜参半。32岁的克里斯蒂娜是一名律师，居住在弗吉尼亚州阿林顿，她几年前在日本第一次买了植村秀的卸妆油，她很喜欢这个品牌，但在一年后却换了牌子，她说自己想买一个“更便宜的”。但她并没有完全放弃使用日本化妆品。“我认为简单地将日本化妆品视为奢侈品牌是一个误区。这可能与日本化妆品是进口产品、且带有一定的日本文化特色，认为它们都是高质量、高贵和限量的代表这样的误区有关。”