1、终端产品“流通化”

自笔者1999年在樱奈儿公司提出“终端品牌”这个概念开始，到2006年，行业终端品牌已经相当众多，鱼龙混杂，结算政策混乱，日化店因为盲目追求“高客单价”，导致零售价越推越高，严重脱离了市场的“群众基础”。正所谓“羊毛出在羊身上”，从厂家到零售店，都热衷于这一场游戏，最后被行业放大到“覆水难收”的局面。

对此，笔者深有感触。因为笔者2002年有过在专业线厂家的工作阅历及强烈的行业周期意识，因此认为时下的终端产品，严重脱离日化店的商圈基础和消费水平，跟当年的专业线(美容院)产品，规律极其相似;盲目推高客单价，建立在违背消费者利益上的“强买强卖”游戏，必将没有明天。

此时，“屈臣氏”开始进入行业的视线，特别是“屈臣氏”自有品牌，对于门店的营销功能和帮助，功不可没。笔者认为，精品店时代的疯狂之后，“价值回归”将成为行业的主流，也是市场走向成熟和理性的必然方向。

因此，“日化店自有品牌”实际上是在终端产品的基础上，重新“化繁为简”，将复杂的、没完没了的终端产品折扣、物料配送、人员工资、活动费用，以及标新立异的包装工艺成本“一刀砍掉”，像流通产品那样重新回到“原始价”。

所以说，也叫“终端产品流通化”，以接近产品真实价值的供应价，来取代终端产品时代的折数和配送政策，回归自然和简单。

2、流通产品“终端化”

在自有品牌诞生之前，我们可以发现，很多日化店老板经常到批发市场，采购一些包装比较新颖、比较有卖点的流通品类，来丰满终端产品之外的产品货架，给消费者更丰富的选择。这类货品的主要优点是价格便宜、包装漂亮新颖，容易吸引消费者的眼球，但不足的是，没有商圈保护，品质一般，货品供应没有稳定来源，厂家的营销思路，也难以准确为日化店提供必要的资源和服务。

因此，说流通产品“终端化”，是指将流通产品里面很多有卖点的产品，改变营销思路，提高产品质量，并给以像终端产品那样有效的商圈保护和稳定的货源供应，这也是行业缘何有“自有品牌就是有商圈保护的流通产品”一说。

3、名牌产品“利润化”

大量的本土日化店对于名品的态度，一直是又爱又恨：名品好卖但没有利润，不提供商圈保护。甚至大部分时间，一些名品在当地代理商的进货价格，高于在大型KA的零售价，这些都为日化店造成了很多的困扰。

因此，将名品教育成熟的概念和产品，纳入自有品牌的阵营，也是产品开发的思路之一。

4、货架产品“动销化”

货架区产品的开发，不能纯粹意义上只顾开发产品，还要能够融入营销的灵魂和内涵。这一点，屈臣氏自有品牌，在国内相对来说做得比较成功，给了本土企业一定的启发。比如通过自有品牌的差异性品类和设计风格，帮助日化店实现差异化、个性化营销;比如通过堆头、立柱等陈列方式，体现门店的货场感和季节感，创造旺销氛围。

总之，通过对以上“四大要素”的分析，我们基本可以理解所谓自有品牌的“核心基因”(标准轮廓)，是厂家根据消费者需求为导向，巧妙整合了“流通产品的(卖点)、终端产品的(商圈和品质)、名品的(成熟概念)”的核心优势形成的、在日化店货架区进行快速动销的产品品类。

三、自有品牌适合开发的产品

那么，自有品牌究竟适合开发什么品类?

笔者认为，以“四大要素”作为核心指导思想，开架区产品的开发，应该分为六大类：

1、人气产品：即可以帮助日化店吸引人气的产品;

2、基础产品：即本土日化店——无论是城区店、还是县城或乡镇店，几乎都需要的、容易走量的“热销产品”;

3、时尚产品：即包装非常时尚、容易美化货场环境、给消费者带来视觉愉悦感的产品;

4、季节产品：即季节性相对较强、但能够很好动销、营造季节性旺销氛围的产品;

5、利润产品：即能够为日化店开架区进行“双平衡”的产品(即有效平衡开架区客单价、毛利率的产品);

6、差异产品：即能够有效区分竞争对手，体现自身品牌独特亮点、可以作为自身企业进行主推的产品。