10家连锁门店，年销售额2000万元左右，北京冰皙一族这样的连锁规模和销售业绩，放在国内专营店领域里似乎离排头兵的位置尚远。但若将其置身于终端业态完善、商超渠道发达、专营店难有建树的北京市场，很多人便会不自觉地感叹冰皙一族能取得如此成绩实属不易。

面对瞬息万变的北京化妆品终端零售市场，北京冰皙一族化妆品销售有限责任公司总经理范效卫谨慎地做着他的选择题。

困境下的转型

事实上，冰皙一族并非范效卫化妆品事业的“第一春”。早在上世纪八十年代末，范效卫就已依靠批发贸易踏足化妆品领域。

1988年，国内化妆品市场远未成型。彼时，颇有生意头脑的范效卫瞅准机会，在北京成立了美泽(北京)贸易有限公司，通过从广州等沿海城市大批量进货做化妆品批发贸易，并在当年处于萌芽阶段的北京化妆品市场占有一席之地。伴随着国内化妆品市场的发展和升级，美泽贸易在1994年决定转型成为专业代理商，当时主要负责流通品牌在超市渠道的代理业务。

然而好景不长。进入新世纪，范效卫发现，经过多年发展，北京化妆品市场格局已经发生明显变化。“到2000年时，北京的商场和KA渠道已经成熟，并且成为化妆品销售的主渠道。与此同时，终端进场费逐年提高，加上厂家支持力度减弱，导致公司的利润点越来越薄，当时的代理行业生存非常艰难。”

为了度过代理业的寒冬，范效卫决定向零售终端试水。而当时化妆品专营店业态在日本和中国香港的大面积流行，也给予了范效卫涉足专营店业态更大的信心支持。范效卫认为，自建网络有利于对终端管控能力的把握，同时借助自身代理商的身份，可以最大化地体现其品牌资源优势。

2000年3月15日，冰皙一族双安店正式开业，标志着范效卫由代理商向零售商的扩张和转型。

定位大转弯

从最初首家单体店面到如今北京城区十家统一形象的连锁店，冰皙一族在品牌化和连锁化征程上一直在努力适应外围环境变化。

范效卫表示，作为北京当地首家正规的化妆品专营店，冰皙一族成立之初就致力于连锁品牌化。无论柜台样式、店铺陈列还是店面招牌，冰皙一族都力求形象统一。当然，北京化妆品市场一直在不断发展，范效卫也一直在通过不断调整自身定位来符合市场变化以及满足消费者新的需求。

在店铺定位上，冰皙一族并非一步到位。据范效卫介绍，冰皙一族最初定位于中低档，当时店内引进的主要是超市或百货品牌，这其中，妮维雅、丁家宜、小护士等大众流通品牌占据了店内60%左右的比重。

但是近年来，北京人均消费水平以及消费需求都在明显提升。对于平均店面不到100平米的冰皙一族而言，做“日化超市”显然已经无法适应市场需要。范效卫果断选择放弃以往日化超市的店铺定位，改而走“高于屈臣氏，低于丝芙兰”的以25至40岁为主要目标消费群的精品店模式。

范效卫不再采购原先的超市流通品，转而大量选择国际品牌尤其是日韩进口品。然而值得注意的是，冰皙一族并未将自然堂、丸美、珀莱雅、欧诗漫等国内一线终端品牌纳入采购目标，反而引入不少二三线品牌。很明显，范效卫是想通过国际及合资品牌吸引客流，以国内二三线品牌获取销售利润。