差不多同一时期，许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来，如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了“十年万店”的口号，争取成为化妆品行业的国美。

内资化妆品连锁店成立初期在货源上存在很大的困难。通常他们很难争取到与一线品牌的合作，而只能选择二、三线品牌切入。这些二、三线品牌也非常乐意与之合作，也算是一种“穷帮穷”的合作方式。而在规模达到一定程度以后，往往也都能打破一线品牌的坚冰。

内资的化妆品连锁店目前仍只专注于化妆品销售，而屈臣氏已经在品类的扩张方面做了很多尝试。屈臣氏已经从化妆品拓展到了个人消费品，并逐渐向家庭消费品演进，开始销售部分日用品、食品。

且不论这种商业模式的成败，专业连锁店作为一种零售业态，经过最近几年的快速发展以后，逐渐成为了一个重要的销售渠道。

渠道解析3

百货商场渠道：中大品牌的选择

百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。我们将品牌专营店纳入到这一形态里面来分析。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。

目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。

对于走百货商场渠道的化妆品品牌来说，既可以选择直营模式，也可以选择代理经销模式。实际操作中，更多的是两者相结合。

欧莱雅就是代理与直营结合的模式。欧莱雅集团旗下的高端品牌如兰寇、科颜氏均选择了百货商场渠道。一线城市的大型百货商场，欧莱雅以直营店为主。在二三线市场，欧莱雅通常会选择省级分销商进行分销。省级分销商下面不再设代理商，由省级分销商直接管理各终端商场。

其他品牌也都会结合自身的情况选择直营的比例和代理分销的层级。

百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点，普通商场对欧莱雅的扣点多在10～15个点之间。除非很顶级的专柜，否则很少有超过15个点的。

但是，对国产品牌而言，这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。行业的平均水平为25个点。

由此可见，仅终端一项成本，欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。

欧莱雅的下游渠道本身很短，再加上它面对终端商场时的仪价优势，使得它的渠道费用很低。

欧莱雅的毛利长期保持在70%以上。考虑到公司在确认收入时直接冲减了佣金、返利等费用，其真实渠道费用还会略高。

但这种程度的渠道成本，在化妆品行业却是非常优秀的。

这首先得益于欧莱雅庞大的规模。欧莱雅2011年的营收为203亿欧元，其中来自化妆品部门的收入为189亿欧元。对比中国最大的化妆品企业上海家化，该公司2011年的收入只有35.8亿元人民币，约为欧莱雅的1/40。

规模带来的好处是显而易见的。欧莱雅可以进行渠道整合、压缩渠道长度，从而有效地提高渠道效率。同时，庞大的规模使得欧莱雅在与上下游企业议价时，更具优势。

欧莱雅在消费者心目中的品牌号召力，则主要来自于它在市场推广方面的大力投入。2011年，欧莱雅的广告和促销费用高达63亿欧元，占公司总收入的比例为31%。

渠道解析4

美容院及直销

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多，因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道，更缺乏透明度。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。对化妆品品牌而言，美容院渠道才是真正的“渠道为王”。

要占领渠道，最强有力的武器就是用利益去收卖它。所以，美容院线的渠道成本一直居高不下。

自然美是一个主要走专业院线的化妆品品牌。这是一个很特殊的专业品牌，一方面因为它的品牌知名度比较高，另一方面则由于它的终端主要采用加盟店的形式。加盟店统一使用“自然美”的品牌标识。加盟商不向自然美支付任何加盟费用，只需要在美容院内使用自然美的产品。

在这种合作前提下，自然美给到美容院的产品价格为5折，而这些产品在美容院里以标准价格出售，仅美容院一个环节的加价率就达一倍。

对普通的专业院线的品牌来说，国产品牌从厂家到终端是三级渠道。厂家以2.5折到3.5折的价格把产品给到省级经销商;省级经销商再将产品以4.5折到5.5折的价格提供给终端美容院;美容院则以100%的价格将产品出售给消费者，有时候甚至会再提价。

虽然美容院的利润空间很大，但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并在2006年开始正式发放直销牌照。目前，中国拥有直销牌照的企业总共只有30家，这些企业大都集中在保健、化妆品领域。

根据现行的《直销管理条例》，在中国开展直销业务必须在当地设有服务网点。雅芳在全国的门店最高时曾达到6000多家。由于它的门店直接产生销售的意义有限，所以大多选择在相对偏远的位置，但依然带来了不菲的成本。

另外一项一定程度上抑制了直销在中国发展的规定是，直销员的报酬只能基于直销员直接向消费者销售的产品收入，而不能从其下线获取间接的收入。而后者，才是直销真正的魅力所在。

中国规定直销企业支付给直销员的报酬总额不得超过直销员直接实现的销售收入的30%。这也意味着，直销企业的纯渠道成本不会超过30%。对化妆品零售而言，这是非常具有吸引力的。

中国的直销持牌企业总共只有30家，其中从事化妆品行业的更少。但直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉，这些企业均从事化妆品的销售，而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。这里隐藏着很多低调的巨无霸。