相反，洗衣粉与消费者心理距离远，能洗干净衣服就好，大家不会像关注自己的脸上用的东西一样，去关注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20个洗衣粉品牌，20种不同功能，意义并不大。所以，洗衣粉产品最重要的是做到“质优”(去污能力强)和“价廉”。

牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求(洁齿防蛀)和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，因此要集中力量做品牌宣传;对于第二种需求，必须要做到概念鲜明，品牌名称就能传达药用功能。这导致了牙膏产品要采用单品牌策略。

洗发水与消费者的心理距离更进一步。除了在功能上有细分要求(柔顺、去屑、营养、天然和专业等)，消费者也对洗发水产生了情感诉求(柔顺的秀发给人以自信，无屑才能更亲近)。因此，洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求，还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。

化妆品与消费者距离最近。消费者对化妆品最关注，除了在功能和品牌上有更高的细分要求，更重要的是情感诉求。因此，化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。只有符合了其行业本质，才能在市场上取得上佳表现。

宝洁的营销策略

把握了行业本质的宝洁针对不同的产品采取了不同的营销策略。其中有不少出奇制胜、反其道而行之的经典案例。譬如：无论是广告还是产品包装，SK-II都没有任何文字或者说明提到宝洁。通常日化企业都生怕消费者不知道这个产品是哪个公司生产，极力要扩大消费者对产品和公司的认知度，宝洁为什么要反其道而行呢?是宝洁名声不够响亮吗?不，宝洁是当之无愧的日化行业霸主。是宝洁公司宣传产品的惯例吗?不，宝洁的洗衣粉和牙膏的广告都会提到宝洁公司优质产品的口号，“飘柔”、“汰渍”等产品包装背面仍然还有P&G和星星月亮组合的商标。为什么唯独化妆品尤其是SK-II只强调品牌而不强调公司呢?为什么它的牙膏要采取单品牌战略，洗发水却采取多品牌战略?为什么宝洁的洗发水有那么多的品牌，却能一致对外，而没有自相残杀?为什么宝洁的其他产品气势如虹，而洗衣粉却只能用差强人意来形容?这些问题虽然已经被研究了多年，但是众说纷纭，始终没有定论。

日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。不同的日化产品，对于消费者来说有着不同的心理距离。与消费者心理距离越远的产品，消费者只对其有最基本的功能诉求;反之，情感诉求就占主导地位。而随着心理距离越近，消费者对该产品也就越关注，就越要求产品功能的细分和品牌的细分。正是不同的心理距离，决定了不同产品具有的不同市场策略。把握了这一点，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。

洗衣粉与消费者的心理距离最远

消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格。试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。