销售模式左右互博中国区业绩每年同比下滑20%

据了解，此次涉及裁员的雅芳分公司员工大部分选择了接受雅芳中国提出的《离职补偿协议》，在获得相应的补偿后平静的离开，但也有部分雅芳员工无法接受在他们看来“无理”和“野蛮”的离职要求，仍在继续和雅芳中国进行交涉。

公开资料显示，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，已经创立26年，公司于1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，曾一度在中国开设有74家分公司，雇员规模达到2000人左右。

据李雷介绍，公司内部资料显示，雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元，销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始，雅芳中国区业绩遍开始逐步下滑，到2009以后下滑的更加明显，“近三年更是呈现每年最少同比20%的营业额下滑，据内部通报的数据，2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元”。

虽然，雅芳中国新闻发言人，以“销售业绩数据属于公司核心机密”回绝了网易财经的求证。但在市场份额方面，中国直销业2011年销售额达到1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收位列前三名，而最早在中国拿到直销牌照的雅芳却大跌52%，仅有10亿元营收，排名第十五位。

在李雷看来，雅芳中国区的业绩严重下滑与其中国区销售策略的混乱变更是分不开关系的。在雅芳百年历史中，直销模式一直是其能坚守在化妆品市场一线的法宝，但是只有在中国，雅芳的直销战略被改变。

1998年，由于国内传销活动猖獗，中国政府出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，其中直销也被“一刀切”。这迫使雅芳这家直销模式起家的企业不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。到2006年，雅芳成为获得第一张直销牌照的企业，从而向“专卖店+直销”混合模式转型。

然而，好景不长，2008年“贿赂门”突然爆发并直接引发雅芳中国区人事地震。原中国区总裁高寿康离开之后，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并火速推出了回归全直销模式的发展计划。

但是在奥多内兹的掌舵下，雅芳不但没有出现计划中的业绩好转，反而出现更加强烈的“水土不服”。“奥多内兹的全直销模式并没有错，但是高寿康时代遗留下来的近6000多个服务网点和数量庞大的加盟商不会眼睁睁看着自己的灭亡”，一位不愿具名的营销行业专家表示。

据经营雅芳加盟店的孙女士介绍，在两种销售模式下，雅芳中国的专卖店与直销员一直存在对客户、市场资源的争夺，市场上窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题，“我们专卖店必须承受房租、水电等负担，成本压力巨大，而直销根本就不存在”。

雅芳旗下至少有6家加盟商向网易财经表示，在雅芳中国开始实施直销模式后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，“这直接影响到了我们专卖店的销售收入，也导致了其价格体系的混乱”。

雅芳湖北地区加盟商王先生向网易财经指出，在两种模式的纠缠下，再加上安利等其他竞争对手的迅速崛起，“雅芳在中国已经失去了其作为上百年品牌应有的品牌形象，甚至沦落为二三线品牌，其市场也被逐渐挤压到三四线城市和农村市场，回头客越来越少”。

新总裁专注零售战略雅芳传统直销模式恐被抛弃

2012年3月，雅芳再次急调雅芳加拿大业务总裁林展宏急赴中国。如今上任已大半年的林展宏在公众面前颇为低调，但是其在雅芳内部，早已开始实施大刀阔斧的改革。

据李雷介绍，林展宏去年上任后连续在北京、广州、西安等城市开了5场经销商大会，要求所有的经销商“分边站”，要不选择直销，要不选择零售，“据内部通报，99%的经销商选择了零售，在此情况上，雅芳中国总部在去年7月的会议上表态，将来要专注做零售”。

据他透露，在雅芳中国在宣布执行“专注做零售”的战略，各地区负责零售和直销的主管比例发生了显著变化，“截至去年末，全国零售的主管大概有250人左右，而直销的主管保守估计不到20个”。

这种专注做零售也被称作“全盘零售”模式，这也意味着要淡化雅芳传统的直销模式。据雅芳中国不愿具名的高层介绍，虽然在“全盘零售的模式”的驱动下，林展宏已完成全球下压的1.5亿美金的销售任务，“但与上年相比，仍呈现20%左右的下滑，此外雅芳中国区所有分公司均没有完成雅芳中国下达的销售任务，如南方某省份的一家分公司销售任务为2700万元，截至去年末他们也只达到了2000万元左右，这还是比较理想的”。

当然，雅芳再次淡化直销模式，选择重新回归其专卖店零售模式也有其合理性。国内知名直销研究专家天问指出，现代直销模式已有上百年历史，减少了中间环节后，消费者在以更低价格购得产品的同时，直销商也能获取更丰厚的利润。但是中国地区在执行这种模式的时候往往会发生“变异”的现象。

据他介绍，像雅芳这类直销企业目前在价格方面的优势已经完全丧失，“比如说某国际知名化妆品品牌220ml的爽肤水售价为200元左右，而许多直销品牌的爽肤水比这还要贵一些”。

业内人士分析指出，直销模式在中国还面临着被政府随时收紧的可能，“谁都不能保证，在传销日益猖獗的情况下，中国政府的一刀切政策不会再现”。

该人士分析指出，在这种情况下，零售模式无疑将成为最为保险和稳妥的销售模式，“对于雅芳而言，必须有刮骨疗毒的决心，在推行全盘零售模式的同时，必须彻底解决直销模式遗留下来的问题，同时加大雅芳的品牌推广和宣传，这样雅芳在中国未来的发展才会有一线生机”。