“做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌。前两年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说。

如果考虑到时机，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。在淘宝，针对女性用户做自有品牌最多的品类，除了服装就是化妆品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空出世，拿到投资不说，销量口碑皆有数据说话。因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相对便宜的成本快速推广。如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路，需要的不仅是让创业者不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌。

至于产品质量，天天网创始人鞠传国说：“只要控制好生产，自有品牌的质量没什么问题。”这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的。还有一点，一样的产品，自有品牌会追求与大牌相同的质量，甚至要求更高。

据说，一般品牌商找到一家代工厂的时候，对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”。假如最终的售价定在100元，对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内。品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊。总之，消费者要想把这件商品拿到手，需要付出100块。

“我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的成本，把产品质量做好是关键。一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱，我是它的四五倍;它卖十几块钱，我只卖7块钱。但我节省了很多广告推广和明星代言的成本，已经有很高的毛利了。”知我药妆的创始人苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，产品质量要最好。他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年时间卖了100多万片。

“但是，”他追了一句，“如果产品质量不好，所有的事都无法实现。产品质量不好，不请明星代言，又不上电视广告，那你这个产品怎么卖出去?”

当然，对于线上渠道商来说，最大的优势还是在于已经积累了一批数量可观的用户。如果专门针对这部分人群定制几款产品，推广成本更低，转化率却更高。这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒与零售结合。JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品，换言之，最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人。这部分人用网络语言叫做“粉丝”。

“从这些意义上讲，电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的。也可以说，从目前电商行业的状况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路。”黄若说，“自有品牌的顾客的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户，能够在这块深耕。”

鞠传国的观点是：“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点。”目前，天天网的自有品牌只有一款，但鞠传国觉得，“并不算晚”。

“我能待得住吗？”

李静知道，很多B2C平台都在涉足自有品牌，“他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类，而不是追求这个品牌。我们是想把它打造成品牌，成为公司最大的资产。”对她来说，这是2013年最重要的一件事。

“我们要做自己的个性，有趣的，阳光的，好玩的，惠而不贵的，能够被大家频繁购买和形成忠诚度的。我们不希望一盒面膜800块钱，60块钱就很好。但是60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。面膜拿出来敷到脸上，半小时后扯下来之后仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，我们应该给她们这种快乐。”王立成说。

但是李静不是电商人，“很多东西我不懂”。所以，做乐蜂网和自有品牌的时候，她不同于大多数创始人，带出一个团长，再带出一个旅长。围绕在她身边的，更多的是空降兵。她更像是一场战争的指挥官，发挥调兵遣将的艺术。

“一般的创业团队就是创始人很强势，在创办乐蜂网和静佳的过程中我就变得不是很强势了，就变得不断地去把这些人组合在一起，让大家去不断地去往出扔东西，然后我来做这个判断。”李静说，“不能说我拍的板都是对的，肯定有错的，或者说有一些弯路，但是我绝对不是一个不敢拍板的人。”

跟她共事多年的夏骄阳评价李静，学习能力很强。当年，做乐蜂网的时候，别说经营，连一个电商网站应该配备什么样的人，李静都懵然不知。他们一起到各地拜访各种企业，虚心求教。李静甚至把在飞机上用来消遣的时尚类杂志也丢在一边，到了机场就买一堆商业类杂志。这导致公司里掌握外界信息最快的就是李静。不管国内外电商圈发生了什么新鲜事，比如，哪个网站用了试衣间的技术，哪个网站APP特色是什么，都是她第一时间分享给大家的。“这可能就是传媒人的特性。”

在黄若看来，乐蜂网最大的优势正是创始人李静的媒体特性和资源。这笔资源对于电商来说意义重大，直接兑换成人民币也不为过，这是众多电商望尘莫及的。

做自有品牌有两种路径可走，一是避开大牌的主流产品，做精油、面膜这类细分产品;第二种是追随，大牌什么卖得好，就跟着做什么。常规推广方法的首要一步就是跟着用户购买的大牌产品送试用装，接着做该品牌的促销活动，以低价吸引客流，建立起一定的品牌认知度，在天猫、淘宝的一些显要位置推送硬广，再往后免不了要请明星代言，在传统媒体打广告。当然，这是一笔不小的费用。

苏海峥想了一个办法：一盒印着“知我药妆”、质量上乘的化妆棉起初以9.9元的低价倾销，随手还赠送10块钱的现金券。后来，在用户下单时默认免费赠给用户。目的只有一个——“这盒化妆棉到了你的梳妆台上，至少要待一个月。互联网的一个用户拉来很贵，那我把它看作媒体，全送你，无非就是几块钱。”

黄若帮我们算了一笔账。化妆品B2C的客单价普遍在200块左右，假使一个用户一年在此重复消费4到5次，一年的消费额就是800到1000块。假设化妆品的毛利在20%左右(相比其他商品，化妆品毛利已经算是很高的了，3C类产品只有5%左右的毛利)，这个用户一年贡献的毛利最多也就200块。刨除运费、网站运营费等成本，所剩寥寥。问题是，这个用户如何得来?即使按保守估计，获取这个用户的成本也至少需要100块。

“按电商目前这种毛利结构、顾客购买频率的情况，获取用户的这个成本是不堪承受的重负。”黄若说，这项成本也正是电商目前最大的一笔开销。相反，乐蜂网通过媒体用较低的成本积累了大批用户，而且一旦产生购买，用户就会对品牌建立起一定的忠诚度。

“李静是一个入口，把她的精神赋予到了产品和品牌中。当你拿到一款产品的时候，感觉是拿到了李静的产品，是她的调性，她的态度。很多化妆品国际大牌都是使用了人名，承载的是他们的内涵。”王立成说。有人计算过，乐蜂至少节省了几千万元的推广费用。

乐蜂网创办之初，大家围坐在一起讨论该卖点什么好。夏骄阳提议：“你们最好去问一下《美丽俏佳人》的导演。因为每期都会植入一些产品，今天播后，观众喜不喜欢，明天一早的收视率就摆在导演的办公桌上。”这种跨界整合有助于乐蜂掌握消费者的需求动向。

不可否认，但凡通过《美丽俏佳人》推荐的产品，叫好又叫座。“国外同类型的节目都是如此，基本都是今天电视推，明天断货。”但电视节目不是万能钥匙，夏骄阳知道它的危险性，“这种节目做不好就变成电视购物了。”

而且对于乐蜂网来说，目前既没有完全丢弃渠道，彻底拥抱品牌，还同时释放出各种信号转向品牌运营平台，这种站在跷跷板两头的处境对于公司长远的发展也是一大挑战。“一个公司最后还是要定位，就是你的屁股是坐在渠道上，还是坐在自有品牌上，可以两者都有，但肯定得有一个主次，这是一种做法。”黄若说。

摆在李静面前的商业命题不止如此。“签了一堆人，每个人都睁着眼睛看着我，想知道她什么时候能红，这是一种压力。所以中间一段时间也会有累的感觉，因为的确特别辛苦。但是在这个行业，我觉得还挺引以为骄傲的。我没有那种完全输不起的心态，跟谁变脸要怎么样的，或者拼命啊，责怪别人，我从来没有。”

李静是一个自我调节能力很强的人，在身边的人看来，她永远都是那么精力充沛，乐呵呵的，像个“二姐”。“所以，有时候我又特别像猎人，看见一个好猎物就想扑上去，这可能是我骨子里的一种东西。每次抱怨的时候是一种感受，但是看到一个好的机会就变成另外一种状态。现在我反而接受这种生活了。我也会倒过来想，如果我现在什么都不做了，我能待得住吗，我甘于平淡或者说愿意在家待着吗?我觉得我根本就不是那样的一个人。”

李静创业心得

在很多场合李静都叫苦，因为偶然的机会认识了红杉资本创始合伙人沈南鹏而被忽悠起来创业，做乐蜂网，做自有品牌。上了创业这条“贼船”之后的李静在想些什么？

中间一段当然会有挺累的感觉，因为的确特别辛苦，最大的辛苦是改变了我的生活方式。所有的日程变得特别忙碌，有时候有点喘不过气来，那时候心情会不好，就会觉得为什么要选择给自己这么多的责任？

其实我曾经后悔过，有那么一两天我觉得好沮丧。为什么所有明星往那一站就赚了几十万的时候我特别羡慕。这个公司弄了半天，还没有站的那些人利润高，我就不明白这个行业是什么意思。

我心里调节能力挺强的，不太需要倾诉什么。因为我做主持人，其实内心挺强大的。来的很多是陌生人，你要跟对方很快地进入交流状态，那已经是我生命中的一种能力了。

我跟老公聊得比较多，他搞摇滚，搞文艺，就是文艺青年。他教给我很多，比如做每一件事情，都要做得最好，然后永远要跟一流的人合作。我有一个特别奇怪的想法，我老公第一个支持，而且他特别喜欢我在外面折腾，因为他特安静也不爱说话，我在家他嫌闹腾。