“生于1984”：过于宏大叙事不易成功

“在黄晓明起到了一个特别意外的传播效果之后，我们在讨论是不是还要请别人。当时凡客代言人已经有两男的，还只有一个女的，所以我们考虑再加一个女的，找谁呢，我们最后选了李宇春。选择李宇春肯定也是对自我的一个挑战，对我来说也很苦恼，我觉得唯有李宇春能够担当黄晓明之后的那个角色。”陈年在谈到当时挑选代言人时，强调这是一个很大的自我挑战。

作为第一代全民票选出来的明星，李宇春受着广大争议，也拥有着特定的受众群。凡客也曾担心会不会因为请李宇春，导致很多原来的用户离开凡客，但最后还是做出了决定，因为李宇春作为80后，代表了中国的一代人。李宇春生于1984年，这一年，中国真正的改革开放、乔布斯的macintosh正式发布、洛杉矶奥运会、人类第一次登月……一系列开创先河的大事件，也标志着一个时代的开启。

两年后，隔着时间再看李宇春这次品牌宣传，陈年认为并不算十分成功。“生于1984，很多年轻人说看不懂，所以我说那个广告牌不是很成功，它和用户之间没有真实的情感的交流，它太关注宏大的叙事。这是我的问题，觉得当时到了那个点以后，凡客太牛了，我们就应该做这样宏大的叙事，但是很难唤起和用户情感的共鸣，我们太过于理想化的以为用户就会解答出来它一系列的意思，所以这是一个操作并不成功的案例。”

在当时，出于玉米们的疯狂，李宇春的海报款T恤1个小时内热卖过万件。“生于1984”的传播拥趸者产生了两个极端：一面是疯狂的玉米们，无论是李宇春代言什么，都会一抢而空;一面是具有丰富阅历和文化深度的意见领袖们，只有他们才真正理解、懂得1984背后蕴含的意义。

“无所畏”：品牌的洁癖与正能量

2012年初，在韩寒遭遇方舟子质疑，陷入一场水深火热大战的时候，凡客颇为出乎意料地选择了续约韩寒，以一则“有春天无所畏”的广告给人留下深刻印象。陈年指出，“其实这一点是最打动我的，我觉得就应该迎难而上，所以我们请韩寒的最重要的是看中他的冲突性。韩寒当时有一篇文章，‘要么我倒下，要么更强大’。我们当时做这个广告文案的调研，说这个怎么样，有同事说这个看了太悲惨，后来我们就想用一个什么样的方式既表达了力量，又没有那种太惨了的感觉，最终我们就选了‘有春天无所畏’。”

陈年说2012年3月份的时候，有一次去爬山，路过海子的政法大学，当时负责品牌的副总给他发一个短信，说在春天里怎么样。“因为海子写了太多关于春天的诗，比如说春暖花开，春天是我的品质，所以我们后来就定下来，叫有春天无所畏。”

事实上，韩寒续约凡客时的备选广告文案，还有“不被KO，我就OK”、“光明*磊落”等，但这些文案还是像是在跟自己较劲，不够开阔。“有春天无所畏”，是至少经过八、九个版本的反复敲打、才最终确定下来的。它的确是一种云淡风轻、我不计较、我自向前般更超脱的姿态。

陈年对品牌广告的洁癖，绝不仅仅只针对文案。他坦言，“这个洁癖包括了文案、画面、图案，比如有的人就说韩寒有春天无所畏，为什么他不绽放一个笑脸，显得春暖花开的样子。我说这就是我的洁癖。这的确是我的自我要求，大家说韩寒向前走无所畏，韩寒不是在那迈步走，不是在那狂奔什么的，为什么是他坐那在看什么。我看了说，看他那个拉链拉没拉下来。这个就是我自己的一个选择。”

从一开始的“有春天无所畏”，到“我爱你无所畏”，再到后来的“正能量无所畏”，凡客充分地传达了情感关怀。“正能量”这个词也是凡客当时负责品牌的副总在跟一个导演吃饭的时候商量到的。陈年说，“正能量”这三个字一下子把我给打晕了，当时没有想到。后来我被他说动了，正能量它也是一个情感关怀的词，它也是赋予别人一种励志的词。

在2012年随后的各类公益活动中，正能量这个词的确一度极为火爆。但是陈年认为凡客当时并没有用好，也没有投入更大的资源去推广，没有料到它会这么火。

从定语变成名词

通过几年来持续的品牌行为，凡客在用户心目中形成了一种调性。而凡客也从一个定语变成了一个名词，从“凡人即是客”变成了一个凡客群体。

陈年总结凡客在品牌方面的做法：“有态度，有关怀，而且态度很坚定很鲜明，人情味也足够浓。比如说我们要求它必须是一个平民的环境，平民的形象，强调他凡客的一面，甚至是落寞的一面，传达的观点又是非常鲜明的。”

“品牌是一个调性,其实一开始肯定有点糊涂的。比如开始韩寒低着头，穿个白T恤衫。但是在这个过程里面，你做着做着，它就慢慢打通了，合在一块了。然后那股力量，你接着就有标准了。”在这个品牌的基调之下，凡客聚集了3000万的庞大用户群和80%的二次购买粉丝。

“这些都是用户给予的。我们何德何能?我哪能狂到我定凡客的时候，就想到凡客是一个群体?”陈年说到。“凡客代表着一种生活态度。在生活态度上的这种强化，是我们在未来的品牌推广中需要进一步思考的事情。我们强调凡客诚品的品牌态度是自我、清新、草根、奋斗，这些已经慢慢在形成。”

2013年秋冬，不知道凡客和它的新代言人这次又将会带来怎样的表现。