香港点石成精品牌策划集团始创人 万雪

她才貌双全、优雅大方，她志存高远，脚踏实地，她从一名普通的美容师，如今已变身成为三家公司的董事长，她就是138第276期访谈嘉宾香港点石成精品牌策划集团始创人万雪女士，她历练于美容行业十余年，一手策划了兰蔻专业线等160多个美容品牌，并对美容品牌策划有独道的见解与丰富的经验，本期访谈她不仅分享了她的创业心得，还分享如何快速有效地策划推广美容品牌等精彩内容，以为下访谈实录：

138记者：我们了解到您从事的第一份工作是美容师，而如今您已从美容师转变为一家美业品牌策划集团的董事长，这惊人、华丽的转变您是怎么做到的？

万雪：其实谈不上惊人、华丽的转变，因为是漫长的时间里一步一个脚印走出来的。志存高远，但脚踏实地，并坚持到底！美容行业在中国的发展历史很短，但变化频率很高，如若不深入进去，终究是雾里看花终隔一层。

正因为从美容师到店长到美容讲师到技术总监到营销总监最后到大型集团公司CEO这样一步一步走过来，才能打造出点石成精这样高品质的策划公司，直到今天点石成精在全国甚至港澳台和东南亚一些国家都有了一定的知名度。很多人以为策划就是纸上谈兵，其实脱离了市场的策划就是毫无价值的。必须深知一线消费者的需求，深谙美容领域各个层级工作人员的需求，才能做出畅销的、有长久生命力的品牌。

138记者：您作为美容行业的品牌策划专家，您是如何看待现在的美容市场呢？

万雪：从最初竞争产品效果到后来竞争技术、竞争服务，其实美容行业早就进入了品牌竞争时代。不止是美容行业，随着经济的发达，世界的开放，消费者眼界和思维的提高，他们选择产品时早就是品牌领先的思维习惯。比如我老爸老妈买大米、酱油、猪肉都要注重什么牌子的会比较让人放心，何况是属于奢侈品范畴的美容化妆品呢？

很多经营者没有认清这个趋势，还是拼效果、拼技术、拼优惠，无疑是本末倒置。我们知道兰蔻、雅诗兰黛等效果一般，价格不菲，但从来不愁销量，为什么？因为品牌力值得信赖啊！肯德基用三流的人才，三流的产品，三流的服务，做到一流的规模和业绩，靠的是什么？也是品牌力！

既然消费者选择产品是品牌导向，那么中间商就应该根据消费者的喜好，选择正规的、有一定知名度的、有文化内涵和生命力的品牌，那么厂家也应该注重的就是品牌力的打造。

现在的普遍现象却是：厂家拼命比原料价格，代理商拼命比招商优惠，美容院拼命培训销售技巧，所以这一条绳上的蚂蚱，谁的日子都不好过。好在一些有远见的经营者已经意识到这样的问题，所以不惜重金也要打造出至少看上去像一个品牌的“品牌”。

点石成精策划的御花缘，是国内首家面部身体二卡合一的养生美容品牌，可谓独具特色!还有木之灵，打造了树木的精华油酿制的产品，分为阴性和阳性体质养生两大主线，也非常有卖点!不仅如此，我们在策划品牌时非常注重品牌故事、品牌内涵等的塑造，女性消费者是非常感性的，很注重产品文化和品味。在包装设计上也要紧紧抓住目标顾客群的心理，吸引眼球，打动内心。我们从市场分析到精准定位到创意取名到每一款产品的卖点、特色和配方的打造都务必精益求精，这样做出来的品牌，不用几百年历史，新鲜出炉呈现在消费者面前时，就自然是让人喜欢的，让人信任的。所以我们策划了几百个品牌，都很畅销！建议广大经营者不要只在效果、优惠等方面费尽心力了，如何让你的产品成为品牌，而不只是一个产品(要知道同类产品太多了)可能是您更该关注的。

138记者：说到“品牌策划”相信大家都耳熟能详，那么，品牌策划对于美容行业来说究竟意义何在呢？

万雪：刚才已经谈到品牌策划一部分的意义，还有很多重要的意义。很多人认为品牌毕竟需要几十年甚至上百年的历练才可以立住脚，才可以称之为“品牌”。而品牌策划的一大好处就是通过专业策划缩短了这个时间，使产品一推出就是一个品牌，在短时间内就能赢得客户的认可和信赖，这是其一。

其二，试想一个产品没有经过策划，就可能没有准确的定位，就可能完全没有市场。产品本身在同类产品中很快销声匿迹，因为没有特色嘛。经过了专业策划的产品是市场导向应运而生，就不可能没有销路。

第三，虽然有句话说，世上没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。但是产品本身有无显著的卖点也决定了其销售的难度。也就是说，经过专业策划的品牌不会太依赖于人，就是很普通的人也能卖好。而毫无卖点和定位的产品，就得靠个人三寸不烂之舌或者各种非道德手段才能卖好了。要是团队中销售能力很强的精英辞职了呢？很可能这个公司就做不下去了。

比如王老吉/加多宝，有准确的定位——功能性饮料，有标志性的广告词——怕上火，喝xxx，有独特的卖点——专业配方预防和改善上火，那么只需要广而告之，不需要多么优秀的推销人员，产品自动销售，且量大惊人！在我们身边任何一款销售成功的产品，大到房子、汽车，小到一包烟、一瓶酒，一张卡片，都是经过策划的。

未来的美容行业，代理商将越来越不愿意在夹缝中生存，纷纷出自己的品牌，要知道生产一个品牌的门槛很低，而利润大幅提高。有三家店以上的美容院也想出自己的品牌，而且很多美容院已经出了，但当大家都这么做的时候，对品牌本身的竞争残酷性提高了，也就是对品牌策划的要求更高了!如何才能让你的品牌在大量同类产品中脱颖而出并长盛不衰，是值得我同业内朋友更深入去探究的问题。

138记者：相信很多美容企业都想把品牌做好，但是对于中小型企业说来打造品牌最大的难题无疑就资金了，那么，想做一个品牌大概要花多少钱？

万雪：我们可以按客户的预算给到最适合的方案。未必投入最大的回报就最大。产品也不是越多越好卖。要是先做一些简单的产品比如一个单品、一个套盒，原料和包材的投入就很少，一两万元而已。策划上的费用根据具体事项多少而异，少则两三万，多则数十万甚至上百万不等。基本上，打造一个较为全面的美容/养生品牌，策划加生产，二三十万可以拿下来。

138记者：如果说现在有一家美容化妆品公司要找您做一个品牌，您会如何策划好这个品牌呢？

万雪：我们的策划有个指导思想是“市场导向”。也就是我们有专门的团队先做市场调研，全面准确地分析市场，精准定位，明确你的客户是谁，你做谁的生意，再开始去打造这个产品。在打造产品时，创意取名是第一步，要知道一个好名字可能直接带来产品未来好销路。我也曾给很多滞销产品改过名字，有很多的产品名字复杂、拗口、低俗，完全不知所云，改得好听了，突出特点了，自然就好推广了。

比如有个白酒品牌叫“莫言醉”，原本是“不要说你醉了”的意思，在莫言得了诺贝尔文学奖之后，就变成双关语了，含有“莫言醉了”的意思，一下子名声大震，原本籍籍无名的商标卖出了1000多万元。可见名字的重要性。

围绕取好的名字，一边做注册，一边做LOGO设计、包装设计、品牌文化打造等，接着做产品卖点打造，形象广告设计，产品架构和每一款单品打造，然后是每个项目的技术流程和配料，招商模式和方案、终端销售话术和培训手册，最后设计全套产品手册、招商手册、形象VI、官网等，客户拿去就卖，一卖必火！对于客户团队较弱的情况，我们还可以后续签约顾问管理或承包全年招商会，真正从策划到推广扶持一个品牌落地生根，开花结果！

138记者：那么，对于那些已经建立起品牌但还需要推广的产品来说，您有哪些推广技巧或建议给大家呢？

万雪：你问到很多客户的需求所在。但我还得强调一点，很多经营者以为是自己的产品很好，主要推广有难度，其实问题的本身追根究底还是产品定位就有问题，产品的推广方面的策划也有问题，如果是这类，还得用策划来解决，或者改造产品某些部分。

假如确实已经是一个很完善的品牌，但推广不力，我的建议是快、准、狠！“快”指的是抢占先机，以全新的概念吸引目标客户。短时间内做大产品的影响力。“准”是最重要的，广告计划、卖点打造、营销手段全部要瞄准目标顾客群，就像GPS定位一样。不要贪多。“狠”指的是对目标顾客的营销一定要给力！

一切以市场为导向，学学史玉柱那样，经常跟公园里的老人聊天，要求市场部的人每周必须聊多少个消费者，深研消费者的喜好和习惯，不断改良推广策略。另外，美容院需要的不是产品，而是顾客和业绩，围绕这两点，产品在纳客、留客、促进库存销售、提高顾客到店率、增加单次消费额等方面有什么优势才是应该强调的。而美容师需要的是什么？是操作简单，效果好，业绩提成高，顾客不找麻烦，顾客需要的是什么?是新颖，是有效，是安全，是有趣味，是高附加值……把产品销售链条上每一个环节的需求都解决了，这样的产品不可能不好卖。

138记者：138作为美容行业的第一媒体，您是如何看待这个平台的呢？

万雪：感谢138为美容行业提供了很好地交流平台，也输出了大量的人才。而且看到现在还多方面开发对业者的附加值，很好!希望越办越好！