仅仅一年半之前,这家店才开张。地处旺角荷里活商业中心这个香港最繁华的商业中心之一,上下两层的店铺占据了500平方米的面积,2008年9月26日,丝芙兰高层就在这里雄心勃勃地描绘着未来在香港发展的蓝图。余音犹在,却已人去楼空。

不远处,就有家莎莎静处一隅看着热闹。1990年成立于香港的莎莎目前已是亚洲最大的化妆品连锁店,占据了香港化妆品行业30%的市场份额。

丝芙兰更有来头,这家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妆品零售企业,集结了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻这样的顶级化妆品品牌,以有别于百货公司的“自助体验式”消费方式著称。

但丝芙兰在香港的日子显然不好过。香港的美容零售市场从来不缺战火,除了莎莎、卓悦这样的“地头蛇”,还有逐步加入“自助柜台”元素的屈臣氏,开始主攻护肤品的万宁,欧洲最大化妆品连锁店Marionnaud也已进军香港,它是法国分店最多的化妆品专卖店,目前已经被屈臣氏收编旗下。

与莎莎、卓悦这种港人最钟情的平价店铺不同的是,丝芙兰就像一位高贵的公主,她从不依靠价格优势,而是更强调服务和门店环境。目标则是成为全球美容的权威,引领时尚潮流。但是它一向引以为豪的自我标榜在香港却神奇地失效了。

相比进驻香港时的高调宣传,除了少数网站提醒消费者赶紧趁机扫货,几乎没有多少人留意到丝芙兰的离开。该公司法国总部接受《第一财经周刊》独家访问时说,撤出香港的“原因是店铺选址不能满足品牌的期待。但这个决定不会影响其在亚洲尤其在中国内地的发展战略。”这是该公司首次承认香港业务的失败。

又是选址!这个掌控零售业生命线的命运之神再次让丝芙兰栽了一个跟头。显然,激烈的竞争并没有让高昂的租金得到理想的回报,投资回报率才是法国决策层决定放弃香港市场的直接原因。早在2001年年底,丝芙兰关闭了位于日本东京和大阪的全部两家店。

化妆品零售领域的营销专家易秀峰认为,丝芙兰在香港失败的原因与日本相似,在高度竞争市场,本地专营店发展已经非常成熟,丝芙兰虽然挟其雄厚背景进驻,但后来者面临的竞争压力总是更大。香港和日本都是平价市场的显著代表,消费者消费观念更趋理性。而且两地都已拥有大量知名化妆品品牌,销售网络非常完善,丝芙兰很难在这种境地凸显其品牌地位。

以莎莎为例,莎莎在香港开创了一站式化妆品专卖店的模式,通过独家品牌代理方式将许多适合亚洲人皮肤的品牌引入香港,拥有了这些品牌产品的价格优势,从而拥有足够的利润空间。

目前在莎莎销售的品牌超过400个,包括约1.5万种产品,其中有100多个美容品牌是独家代理,这部分业务占到莎莎总零售额的35%。

随着规模的扩大,莎莎开始直接与世界各地的厂商接洽。化妆品成本中,渠道成本所占的比重一般在70%左右。省下渠道的费用,大批量进货是莎莎砍价的筹码,莎莎能比专柜价格便宜20%至50%。换言之,低廉的价格和多样的品牌成为了莎莎的杀手锏。