在卡尼尔男士护肤用品于去年底提前三个月上市之后，宝洁在今年3月以玉兰油男士护肤系列、吉列男士大举进军该细分市场，并于6月进一步在全球推出吉列的细分功能型产品。大宝、丁家宜、家化高夫、东洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入蛋糕争夺战。

由于男士护肤品目前的品类大部分仅停留在洗面奶和面霜上，且三、四线市场仍未调动起来，因而男士护肤品市场仍有巨大的潜力可挖。国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。

据国内化妆品业权威内人士分析猜测，今年中国化妆品市场销售总额将达800亿，其中男性产品最少40亿，未来5年需求量将以每年96%的速度递增，且男性高端产品利润远高于女性。目前欧美男士护理用品份额已占30%，且正按25%的年增长率递增。

据了解，男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔;然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅;以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低全方位通吃;再到已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁，旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。在此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的发力。

记者从相关数据中得知：从2010年一季度男士护肤品牌关注度排行来看，巴黎欧莱雅首次超过20%，以20.45%的关注度排名第一，并逐步扩大与其他品牌的差距。除此之外，欧莱雅集团的碧欧泉和薇姿，也成功进入了前10，三个品牌合计关注度为29.27%。据百度数据研究中心分析，欧莱雅集团强势布局男士护肤品市场，从产品价格、年龄、产品领域等多方位覆盖男士护肤品市场。值得一提的是，2010年3月刚刚上市的玉兰油男士系列产品，网民关注度占比7.01%，排名第六。

记者在市场调查中了解到：正因为看好男士护肤市场，欧莱雅、碧柔男士、兰芝、兰蔻、碧欧泉、阿玛尼和资生堂都早早开始了“圈地运动”，UNO、俊士和高夫等专业的男士品牌也不断涌现。除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。

业内人士对记者分析说：“从男士护肤品保持高速发展的态势可以看出，中国的男性消费者在清洁护肤方面的意识正在逐步提高。最近几年，国际品牌陆续进入男士护肤品市场，针对男性消费者进行护肤理念的宣传教育更加促进了市场的增长。从整个亚洲范围来看，目前中国男性消费者在护肤方面的意识已经超过了其他国家，所以我们也可以由此推断，2010年男性清洁护肤用品市场将会有一个飞跃的发展。”

记者在采访中了解到：妮维雅、碧柔、曼秀雷敦等男士化妆品牌目前已牢牢占据了超市卖场。而上海家化的男士品牌“高夫”在高端的市场上，竞争对手欧莱雅、碧欧泉等品牌攻势迅猛，并在近几年不断扩张。与此同时，阿迪达斯的运动型香水和护肤品，也是高夫香水的竞争对手。

日化专家林岳在接受的记者采访时分析说：“男士妆品增长空间巨大。这个市场还是要外资培育起来之后，本土品牌才会跟进。”

在谈到国内品牌如何做好男妆市场时，林岳对的记者说：“我认为国内品牌男士妆品领域还在初级阶段，基本没有什么营销，有几个方法可以借鉴一下：一是聚焦某个渠道，实现突破，如专做大超市，或专做专营店，不要什么渠道都做二是要充分利用大势，做好营销推广，如捆绑女士或家庭庄，利用网络来宣传，开网店等等。三是产品概念上可抄袭现在外资品牌卖得好的产品，在消费人群定位上要准确。”

就男士妆品的发展趋势而言，林岳对的记者说：“目前而言，短期内外资品牌仍会占据大部分市场。国内品牌和国际品牌在产品概念(像欧莱雅的劲能醒肤露等等)和营销手段(外资都有明星代言人，大规模地媒体广告)存在距离。国内品牌是否能做好品牌营销是决胜的关键。”

未来5年国内男士对化妆品的市场需求量将以每年96%的速度递增。面对这个相当有诱惑力的市场，各大品牌纷纷摆出阵势，男妆市场无疑将成为未来市场的重头戏。业内人士预测，在未来的几年中，各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位，以此来抢占细分市场老大的位置，从而带动自己其他品类的发展。