当下的化妆品市场竞争，对中小日化品牌而言可谓是前有围堵后有追兵。一方面国际品牌和国内一线品牌凭借强大的高空广告轰炸及违背常理，不惜成本赤裸裸式的终端促销，压着中小品牌们喘不过气，另一方面由于化妆品市场进入门槛较低，众多中小新兴品牌们的进入和兴起，也加剧了中小品牌们之间的竞争。

这一残酷的竞争形势，让不少中小品牌们逐渐陷入了困境。最近，笔者在给一些中小品牌企业主交流过程中发现，部分中小品牌企业主面对目前的化妆品市场一脸茫然，几乎什么新的营销From EMKT.com.cn思路都尝试过了，结果仍然收效甚微，发展势头不容乐观。笔者在对这些中小品牌的分析中发现，虽然家家各有一本难念的经，但问题的本质基本是一致的，均存在着不同程度的“五散现象”，即“产品散”、“市场散”、“导向散”、“促销散”、“传播散”。笔者认为，抛开行业竞争的大环境因素的影响，对中小品牌而言，“聚焦策略”是其突出重围的必由之路。下文，笔者将逐一阐述，以与业内同仁分享。

一、产品聚焦：

大多数中小化妆品企业在推出品牌时，并没有清晰的品牌定位和产品定位，随意性较强，基本都喜欢自己的品牌尽量产品线要大而全，寄希望一个品牌能通吃天下，即没有对品牌进行清晰的目标消费人群定位和市场销售区域定位，总之一个品牌的产品试图能满足所有化妆品消费人群的需求。结果却适得其反，造成了产品推向市场后并不尽如人意，最终导致企业资金积压很多滞销品的包材和成品库存上。

殊不知，任何一个品牌即使产品线再长，品种再多，最终真正能走量的大多数集中在为数不多的几个单品上。据悉，2010年7月份，在上海诞生了一个仅仅生产和推广唯一一款单品的化妆品企业，其品牌名为“雪珂儿”，而且该品牌仅推出了一款面贴膜，这在行业内肯定会有很多人士感到不可思议，然而就这款面膜截止2010年年底，仅仅屈指可数的几个月确实现了300多万元的销售回款。这让刚刚起家的这家化妆品企业主喜出望外，更让他们坚定了信心，决定一心一意坚持做好这款面贴膜，2011年的回款目标据说是1000万元。大量的实例证明，并不是产品线越长、品种越多，企业的销售回款就越多，企业的利润就越丰厚。相反，产品线过长、品种过多，不但分散了中小企业有限的精力和资源，而且影响了企业资金的良性运转，目前笔者负责咨询的几家日化企业都面临着这一问题，要想寻求销售突破和效益提升，产品线聚焦和重新整合是前提。笔者认为，产品聚焦具体可体现在以下几个方面：

1、目标消费人群的聚焦：众所周知，不同年龄的消费人群，不同消费层次的消费人群，不同市场区域的消费人群对产品的需求大相径庭。原因何在?具体说来，不同年龄的消费人群对产品的包装瓶形和设计风格要求不一，一般而言，年轻的女孩更喜欢时尚和活泼一些，色彩鲜艳一些的产品包装，而熟年女性一般更喜欢包装素雅、简洁稳重的包装设计风格;从不同的消费层次来看，相信购买资生堂旗下泊美或者ZA品牌的消费者一般不会去购买资生堂品牌，而反过来，经常购买使用资生堂品牌的消费者也不会轻易去购买使用泊美和ZA品牌，资生堂公司之所以要推出不同档次的品牌，就是为了针对性地满足不同消费层次的消费需求;再从不同的市场区域来看，相信不同市场区域的消费群的皮肤特点以及对化妆品配方的需求也不尽相同。只要稍加留意就会发现，资生堂、欧泊莱、兰蔻等国际一线品牌为了满足不同的肤质以及不同市场区域的消费需求，推出了两套配方，分别针对不同的市场区域。笔者留意到丁家宜等大众日化品牌也基本做到了一款膏霜两套配方体系，南方主推清爽型的，北方主推滋润型的。

2、产品功能的聚焦：笔者认为，大凡较为成功的品牌，基本上一个品牌侧重在一个功能上，比如SK-2侧重诉求美白功能，成就了想美白就用SK-2,，玉兰油侧重诉求滋润功能，成就了想滋润就用玉兰油，而珀莱雅品牌侧重在补水的功能上，也使得一旦提起补水，马上就能联想到珀莱雅早晚水。宝洁公司旗下的几个洗发水品牌更是如此区分，如飘柔主张柔顺、海飞丝主张去屑、潘婷主张修复，等等。由此可见，对于一个中小品牌而言，如果做到产品功能的聚焦也许更易打动消费者的心，更易打开市场局面。因为随着消费者越来越理性，当一个消费者对某种需求非常强烈时，相信他宁愿更会选择一款功能针对性强的品牌，而不会去选择一款兼具不同功能的产品，因为什么，因为这款产品更能专业解决他的迫切需求。更为关键的是，产品功能的聚焦更利于中小企业在短期内迅速建立起消费者对品牌的精确认知度，避免出现提起某一个品牌，消费者不知道这个品牌是干什么的，能给她带来什么利益。

3、产品成分的聚焦：提起产品成分的聚焦大家一定并不陌生，比如佰草集以“中草药”为其核心成分，而相宜本草以“植物”为其核心成分，而“花碧秀”、“梦妆”等品牌则以天然繁花聚合体为其核心成分。

4、产品品类的聚焦：近年来，堪称中国面贴膜市场一匹黑马的美即，就是将其品类集中聚焦在面贴膜市场，而笔者发现雅诗兰黛也将其主打品类集中在眼部护理产品上。产品品类的聚焦更利于突显品牌在某一品类上的专业性，从而更利于打造出品类冠军。