8月6日，国内知名护肤品牌美肤宝在长沙召开男士护肤新品上市发布会，正式宣布进军男士护肤市场。

美肤宝方面透露，选择进军男士护肤市场，主要出于两方面考虑，一是为丰富和完善品牌的品类结构，二则是看中了中国男士护肤市场广阔的发展空间。行业数据统计显示，男士护肤市场正以每年24%的速度递增。

美肤宝男士系列延续了该品牌秉承的汉方理念，产品涉及清洁、爽肤及润肤三个品类，基本覆盖男士日常护肤需求。在购买人群上，美肤宝男士有清醒认识：一部分是20至35岁女性，据相关调查数据显示，目前男士护肤产品60%-70%是由女性购买送给男士使用;另一部分则是以年轻时尚的男士人群为主。价格上，美肤宝男士系列定位在49至138元之间，主打中端市场。

目前，美肤宝在全国拥有13000家销售网点，在前期导入市场阶段，其将选择5000个专营店和超市网点作为美肤宝男士的首批终端门店进行市场培育，并根据市场表现进行策略调整。

不只美肤宝，近年来越来越多的化妆品企业盯上男士护肤这块蛋糕，试图在已趋于饱和的女士化妆品市场的基础上延伸产品链，进一步扩大市场。今年5月，联合利华宣布旗下男士护理品牌凌仕正式登陆中国，推出了5款男士香氛及沐浴露产品系列。另据了解，伽蓝旗下的自然堂男士系列也将于今年10月上市，由人气偶像罗志祥代言的系列广告已经制作完毕。

事实上，中国男士护肤市场的竞争一直都异常激烈。最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，紧随其后的欧莱雅来势汹汹，自2002年在中国推出碧欧泉男士以来，目前在中国发布的男士系列品牌已超过5个，试图对各级别消费市场实现全面覆盖。另一巨头宝洁旗下的吉列、玉兰油也陆续推出相应的男士系列抢占男士护肤市场。与此同时，更多的国际品牌如妮维雅、曼秀雷敦、资生堂、倩碧、阿迪达斯、碧柔、娇韵诗等也都在近年发力，推广男士产品。而在充斥着外资品牌的白热化竞争市场中，以高夫为代表的本土品牌也在努力分得一杯羹。

尽管男士护肤品市场竞争愈演愈烈，甚至呈现出战国纷争的局势，但美肤宝日化事业部总经理曲鹤仍然认为，男士护肤品市场并未真正热起来，还处于发展阶段，“品类相对不是很齐全，对男性护肤需求的理解还基本停留在清洁和润肤层面，极少涉及深度护肤保养”。她指出，男士化妆品市场“蛋糕”远未做大。

相关数据也表明，男士化妆品的市场规模目前不到女士化妆品的5%，“潜力大，基数小”是目前男士护肤市场面临最大的尴尬。同时亦有相关业内人士指出，目前市场上使用独立品牌运作的男士护肤品牌还比较少，更多品牌还是依附于女士护肤品牌的延伸开发，这也是男士护肤市场面临的一大问题。“男士护肤领域需要进行更细致的开发”，曲鹤称。