在国内面膜细分市场中，我们可以看到，低端面膜泛滥，但是急缺中高端面膜，中高端面膜完全是一个缺口，几乎没有人去填补。如果说有人在尝试的话，就是美即，美即面膜单片价格在10元至25元，但是它的主渠道又不是化妆品专营店。还有海洋传说，虽然立志做面膜，但是它的价位还是偏低，单片价格大概是在7元至15元这个区间。所以，我们认为，在中高端面膜领域，需要一个品牌，呼之欲出。

金蔻把握住了这个机会。现在金蔻品牌覆盖全品项，并不只做面膜，还做护肤等其他品项。但是，金蔻以面膜为切入口，打造中国中高端面膜一线品牌，以中高端形象切入专营店。

如果这个店有中高端消费群体光顾，或者说，这个店目标消费群体主要是中高端消费者的话，可以说，金蔻非常适合它们。而对于想老少通吃的店铺来说，金蔻也可以给它做一个完美的补缺。

记者：您如何看待如今化妆品店的需求?

朱向兵：以前，化妆品店有一种普遍取向，30%名品聚客，70%终端品牌盈利，结果诉求是，只卖贵的，不卖对的。其实，这典型地违背了商品属性。商品本无罪，如果想要商品产生最大的销售，商品自身必须要有最大的售点。在中国，大部分品牌都是因渠道而产生，而不是消费者的需求。店铺是根据品牌利润高低去决定销售需求，我要卖给谁，我只卖贵的，不卖对的。

去年下半年，我发现，化妆品店有一个明显的转变。很多店都在想一个简单的问题，我的店里究竟要卖什么?他们越来越明白一个道理，为什么天天搞终端拦截、大量促销推广，店铺客单价和坪效还没有提高?

他们算账的结论是：店铺一定要去卖高品质和消费者知道的品牌。这是一个最基本的道理。消费者知道的品牌，很容易推广，产品能够说话。而高品质的品牌，知名度有不足，营销方式有缺乏，但是产品卖出去会很快产生回头客。据此，去年很多店铺都在做调整，许多化妆品店内的品牌结构已经逐渐调整七成名品，三成终端品，而且是高品质的终端品。

记者：觉察到了这种需求转变后，金蔻如何应对?

朱向兵：5年来，金蔻在市场上赢得了消费者的良好口碑，这口碑之后是有金蔻高品质作为支撑的。几乎可以肯定的是，消费者在体验消费金蔻面膜后，不敢说回头客有100%，但是80%以上的回头客是有的。而且在去年，在一定程度上来说，金蔻创造了品类的“神话”。

化妆品店未来需要的品牌一定是“高品质+特色+保证店铺的利润”，这三点成就了金蔻今天的市场地位。千万别想着把所有人的钱都赚了，你就把中高端这部分的消费者做好了就行了，不该我们赚的钱，我们就不赚它，不符合金蔻定位的消费者，金蔻也没有必要去迎合她们的需求。

另外，金蔻是做化妆品店，不是做超市。所以，金蔻首先考虑的是，如何做好贴标，想方设法把店员调动起来;第二，研究消费者。在化妆品专营店渠道，如果完全研究消费者也是会出问题的，我要解决的问题是，如何让店员卖金蔻的东西，如何让消费者一次又一次地买金蔻的东西，如何让消费者更方便快捷地接触到金蔻。

记者：相对于护肤和彩妆来说，面膜品类有哪些特殊的地方?对于做面膜，您有哪些经验?

朱向兵：其实，从营销上讲，面膜更简单。因为，金蔻主要用“高品质+特色+利润”去打动客户，所以，金蔻主要在强化体验式营销做文章，而且做出了金蔻自己的特色。金蔻更多的强调怎么去体验。比如有一个简单的细节，金蔻派单不是瞎派，派单员派完单以后，如果能成交，派单员有相应的提成。

消费者拿到单子之后可以到店内免费领取金蔻面膜一片。如果你现场体验，我们会送你一些中样或者其他小赠品。现场体验完以后，如果你购买，我们会有一系列的买赠措施。我们不主张消费者带回家去体验，而是即时现场做对比体验。

另外，行业普遍认为，面膜不需要服务，但金蔻认为，应该用做护肤品的方法去做中高端面膜。护肤品有促销，有人海战术，有贴柜等等，金蔻同样要做。我们鼓励代理商，用做护肤品的方法去做面膜，要成立服务团队，要有美导等。

除此之外，面膜是快消品，用完一片，马上少一片，与护肤品相比，面膜的使用周期非常短，给化妆品店补货要非常齐。有一些数据分享一下。香港莎莎，面膜平均客单价可以做到150元，但是面膜贡献率非常高，占到店铺总销售额的将近20%。所以，不管是中低价面膜，还是中高端面膜，对店铺的生意结构有很大的影响，中低价位的面膜更能聚客，而中高端面膜则能拉高店铺客单价。