回归

如果说陈年这一年来最专注的事情，一定是产品。

安踏的总裁丁志忠2012年带着自己的一个团队来凡客拜访。因为他的团队内部都在告诉他说凡客的营销做得如何好。丁志忠说，凡客营销再好不还是要卖帆布鞋吗?所以还是产品好才行。不久后陈年到厦门，看到丁志忠的办公室里摆着很多凡客的产品。

他似乎在寻找一种初心，团队的人近期甚至已有抱怨：总是听陈总提起我们最初就是个做衬衫的，起家的时候只有两种产品：牛津纺和小翻领——“这个不能停，我就要年年提月月提，天天提。”和记者说这话的时候，陈年脸上有一种领悟和坚持。

有点戏剧化的巧合是，凡客5周年的时候，陈年在微博上主推的一款产品是法兰绒衬衫。从最初起家主打商务衬衫，到5年后重推法兰绒休闲衬衫。一场衬衫的回归，也见证了凡客的起承转合和用户结构的巨大变化。

衬衫时代的凡客，主要用户集中在30岁左右，而从2010年开始，凡客提供的产品第一次向互联网主流用户大幅度靠近，比如以帆布鞋和VT为代表的年轻化产品。现在凡客的年龄结构集中在25岁以下。陈年比喻这正如同凡客的员工年龄一样，越来越年轻化。而在这个过程中，难免因为产品的属性的变化，流失了大量的用户。

以衬衫部为例，曾经在前3年很风光，直到帆布鞋和VT的风生水起，衬衫团队忽然迷失了。整个团队唉声叹气，甚至觉得“我们只负责给公司贡献毛利就好”，直到按照年轻、态度的理念打造了法兰绒。据法兰绒事业部负责人姚婷表示，从供应商处了解到的，优衣库2011年法兰绒全球采购量是 1000万件。巨大的市场和准确的定位足够支撑凡客做这件事，2011年法兰绒售罄率达到了98%，共卖出60万件。这让他们开始更加注重，用户年龄结构与产品之间发生的作用与反作用关系。

陈年也经常和内部一起讨论，5年来凡客能力提高在哪里?大家公认的观点是，如果某一块是用钱堆出来的提高，就不叫提高。明确提高的比如技术系统和运营系统，和5年之前有天壤之别，近1年对产品的专注也逐渐回归，但供应链系统就没有做好，甚至还没有方法论，营销也不能是靠大规模推广得到的，而应该建立和2000万用户的关联。

“我觉得凡客有一个东西还没有用好，就是凡客其实是前所未有的和用户互动的关系最强烈的一个品牌。”陈年觉得目前公司最需要补课的地方，正是在于如何尽快地建立起来一个哪怕粗糙的数据模型，搭建起一种和用户深度互动的主动关系。他说，国内的B2C在这一方面普遍缺失，很多相关推荐还不是精髓，没有用户特质在里面。

其实凡客在每一次改变产品的时候，用户结构都会改变，而用户结构恰恰会反过来作用于产品，组织结构调整、运营体系效率提升可以用一年的时间改变，但是和用户建立产品之间真正的互动还需要更长的时间。虽然短期看未必一下子发挥很大的作用，长远势必是凡客的核心竞争力。“在大家都还在用传统商务来看待电商缺陷的今天，这才是电子商务真正能区分开传统商务的根本性力量。”他说。

创业本身就是一场冒险，失败的概率远远比成功高。这段陈年的旧事，见证了这家创业公司的起伏和初心，有时候企业需要回头看一看，才能不会被外部环境过分影响，并寻找到在原点的时候最想要的东西。在5周年给全体员工写信的时候，陈年特别用了“不畏流言忍辱负重”几个字。他直言这是内心的真实写照。