有人会指出：那么服装、休闲运动用品、餐饮行业为什么就可以做直营?很简单，你只要稍加留意就不难发现，这些直营店卖的全是自己的东西，根本不用为别人浪费一点自己的资源。试问化妆品企业有几个做得到呢?

像娇兰佳人，虽然终端建立起来了，但是，自己品牌确实支撑不住整个系统，只能靠引进品牌来填充，带动终端的人气。这种情况虽然是个出路，但是，对于直营企业来说，大家都知道，终端的建立费用、物流费用各方面都非常高，基本上很少有企业能够负担的起，而辛辛苦苦建立个系统，还得为他们做嫁衣，想起来是有点不值。

一个化妆品企业，如果能拥有良好的直营终端体系，确实是具有很大的核心竞争力。但是，单从产品这项，直营店就够国内厂家折腾了，更别说资金、管理、物流等等一大堆东西。总的来说，直营连锁，看上去很美，搞不好，很可能陷到泥沼里去。

观点：加盟为主，直营量力而行

综观全国化妆品专营店市场，经营日化专营店的成功人士都在快速发展加盟连锁，扩张市场，加盟连锁已经成为化妆品企业的发展趋势。许多实力雄厚、有市场经验的企业，无一不在全国市场快速发展化妆品专营连锁;不但一些国内化妆品生产厂家自己运做及带动加盟商强势运做化妆品专营连锁;而且众多在行业内做的较好的化妆品专营店也不断加盟扩张，纷纷向化妆品专营连锁方向发展，已经形成了独具特色的区域化妆品专营连锁。

目前在国内，以屈臣氏、丝芙兰、莎莎为代表的外资化妆品专营店在自己做直营，其他的都是把主要的精力都放在发展加盟上，连国内化妆品行业的老大----上海家化也不例外，其旗下百草集于虽然早在1998年就在上海的香港广场开出了第一家直营店铺。但至2006年底，却发展了30多家加盟商，帮助他们开设了200多家店铺，目前加盟店的数量还是远远的超过了自营店，

杭州珀莱雅、广州娇兰佳人、上海韩束可以说是厂家化妆品专营连锁的典范，他们的成功在于，在终端上以直营连锁和加盟连锁方式相结合，大力发展连锁体系的模式，得到了众多终端经营商的喜欢。因为，店内产品以厂家生产品牌为基础，结合其他国际国内一线优势品牌，及其他不相冲突的补充品牌，呈现多种品牌经营，给予消费者多样化选择，能够通过一线品牌的吸引带动消费者，并进而建立自有品牌的忠实顾客群体。而对于直营连锁，却一直做的比较保守，没有全面铺开。

所以，在目前的市场条件之下，笔者认为，对于化妆品生产企业而言，应该还是以加盟为主，根据企业自身实力，谨慎的开发直营店，切忌盲目跟风，要量入为出。雅美姿化妆品公司的老总黄朝励说过，直营店的运做不是一蹴而就的，是一个积累的过程，要打好基础，去逐步的实现，开一家成功一家。直营店不是靠数量来决定成败的，而要看整体质量，能否达到了企业预期的目的，能否实现赢利，才是最为关键的，否则直营店就会成为企业的负担。

所以，对于大多数的化妆品企业来说，在一段时期内，还是会以发展加盟为主，直营只会量力而行。

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