据业内人士介绍，国外化妆品分为两类，一是普通类，包含发用品、护肤品、彩妆品、指(趾)甲用品、芳香品;另一类是特殊用途类，包含育发类、健美类、染发类、防晒类、除臭类、祛斑类等。两类化妆品在进入中国市场前都必须接受国家卫生部门的审批，在质量检验部门检测，取得化妆品进口卫生许可批件。报关时，海关部门要求提供批件并进行核实，否则产品只能被扣留或退回。一般进口普通类化妆品4个月就可拿下批件，产品的检测费用在4800～7800元之间;而特殊用途类需要6～7个月取得批件，费用在1万～3万元之间。某业内人士表示：“一个国外化妆品品牌就有上百个产品，国外药妆店经营的品种都上万。如果想开类似的门店，上万品种如何进口是困扰药店的大问题。”

而产品线单一向来是国产品牌的硬伤。“去年国产品牌在化妆品总销售量的比例仅占20%。”叶真表示，现在不少国内医药企业也在推出自己的化妆品品牌，如马应龙、片仔癀、同仁堂等，销售情况优于其他国产品牌，但大多数药企仅有单品，没有形成完整的产品线。即使药企有志于将化妆品事业做大做强，也多半停留在策划、开发阶段，尚未落实到零售终端，在短期内不能改变产品线单一的问题。

此外，营销模式也有待改进。据了解，2011年片仔癀对旗下化妆品进行全新升级，推出3大系列旗下13大分支、70余款产品抢占美肤市场，马应龙也即将推出眼贴膜产品。“片仔癀和马应龙与金象都有战略合作关系，我们的门店都会大力支持，但国产品牌目前还属于货架营销模式，而薇姿等国际品牌一向都是专柜模式。”叶真表示，外资品牌多具备成熟的市场资源和营销模式，有营销人员的系统培训，有多渠道的宣传途径和广告投放，这恰恰是国内药企的“短板”。叶真认为：“马应龙的销售状况较好，一是广告投放比较到位，打出了品牌的知名度;二是产品诉求比较清晰，突出‘祛除黑眼圈’的功能，获得消费者的认可。这一点值得其他国内厂家借鉴。”

此外，目前我国并没有“药妆”概念，更不要说“药妆“的生产标准，这也给试图以专业形象推出“药妆”的医药企业出了难题。一位医药企业的负责人介绍，目前国家权威的《化妆品卫生监督条例》只有“特殊用途化妆品”的概念，而国内药企生产的化妆品基本都会添加中草药提取物，对于这类添加有中草药成分的化妆品尚无具体报批办法，只能报批为普通化妆品，在包装、宣传、推广时都受限制。“希望国家能尽快出台特殊用途化妆品的行业标准，让国产化妆品市场得到更好的发展。”

化妆品新品牌打开市场三大方略解析

大家都知道，化妆品市场已经风云变化，不再是仅有的几个大品牌的天下，各日化企业争相进军化妆品市场，挤破脑袋也要占领一席之地。这说明，化妆品市场已经结束了只要有品牌就能做市场，只要有产品就可以赚钱的时代了。

时代变了，开发市场的方法也必须要跟上时代，创新的营销手段是目前化妆品品牌打开市场的首要任务。现在的市场，都是靠专业的营销团队用钱和智慧砸出来的，要想把市场做大做强，以前那些简单的市场理念已经不再适用。

做生意要遵循重赏之下必有勇夫的道理，所以市场开发必须让客户感觉有利可图，只要客户青睐品牌事情就成功80%。一个新的化妆品品牌想要打开市场，必须把握好市场营销、客户营销和经销商策略三大“敲门砖”，才能敲开市场的大门。

开发市场之市场策略篇

多予不取的阶段：开发市场策略取之于市场用之于市场的思想，避免给钱就放货的目光短浅型操作，首先确定品牌的主战场确定目标客户，锁定最适合品牌的发展销售渠道，然后向市场向客户发起第一轮进攻。公司无利经营把绝大部分的空间留给经销商，用营销思路吸引客户用利益促成客户。

多予少取的阶段：客户网络刚刚建立立足未稳采取多予少取的策略，通过给经销商更优惠的政策，刺激经销商大力推荐品牌提升品牌地位。

企业采取保平争胜的做法，市场产生的利润企业可以少预留，在保证企业不亏本的情况下，把利润全部投放给重点市场与重点客户，重点市场需要重点支持政策倾斜物资倾斜，重点市场建立竞争优势以后还可带动其他的市场，重点客户实力比较大有张力。

少予多取的阶段：品牌建立竞争优势以后，或者已经成为领军品牌的时候，完全可以采取这种方式。

随着时间的推移品牌市场表现越来越好，顾客认可程度越来越高品牌影响力不断扩大，品牌在市场上具备很强的竞争优势，所有的经销商都尽力推广品牌，顾客信赖品牌成为品牌的忠实顾客，品牌渠道的优势已经建立，专卖渠道与商超渠道都有很好的表现，二三级市场网络比较健全，品牌已经发展到鼎盛阶段。