在记者随机采访的10名普通消费者中，有6人都认为直销等同于传销。

记者了解到，仅去年，警方就侦破了数十起打着“天狮”名号的非法传销组织。“在中国做直销，最难的就是像我们这类企业，有一点知名度，但又没安利、玫琳凯名气大，经常被不法分子利用，被冒充几次后，企业的信誉就全毁了，做再多的慈善也补不回来。”天狮集团总裁李金元如是说。

“如果研究中国直销业，你会发现一个很奇怪的现象，几乎所有直销企业都像是公益慈善机构，这是一种不得已而为之的‘曲线救国’路线。”陈湛说。

据了解，天狮多年在全球范围内投入慈善公益资金16亿元;无限极2011年也捐资6800万投入基建;安利则成立了专门的公益基金会。

“虽然在公益上做了很多努力，但并未形成很好的良性效应。”天狮直销员胡天勇表示，虽然公司一再强调核心业务在直销，但直销领域的业绩尚不足总业绩的一半。

迷失的直销企业

1 受累传销做慈善也难挽回美誉度

2 禁止多层计酬难激发直销员积极性

3 企业向员工鼓吹一夜暴富忽略市场

4 价格高脱离物美价廉基础丧失竞争力

5 电子商务冲击价格优势进一步丧失

迷失原因

多层计酬被禁 直销员积极性受挫

为什么国外流行的直销，到中国却出现诸多不适?

上世纪90年代，国内传销活动猖獗，1998年出台的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销也被“一刀切”了。雅芳等直销企业不得不转走传统零售渠道，改用店铺加推销员的模式经营。

2006年，商务部开放对直销牌照的申请，但获牌企业必须遵守2005年12月1日起施行的《直销管理条例》。“这里面矛盾就来了。”国内知名营销策划专家、直销研究专家天问告诉记者，《条例》规定直销企业只能用单层计酬，禁止了多层计酬。这即是说直销员的报酬只能按本人销售产品的收入计算，雅芳、安利等不得不再次调整，向“专卖店+直销”混合模式转型。

“多层计酬方式是通过不断发展下线扩充业绩获得提成，同单层计酬相比，这种模式能更大程度激发直销人员的积极性。”天问表示，多层计酬被禁止，是直销在国内不适的一大原因。

同时，随着部分企业的直销队伍日益壮大，专卖店同直销队伍间的矛盾开始凸显。以雅芳为例，6000家专卖店必须承受房租、水电等负担，成本压力增大。因此，雅芳不得不在2008年再次由专卖店+直销转为全直销模式。

“企业和人一样，三天两头做大手术，想不伤元气都难。”天问说，雅芳业绩持续下滑是必然的。而安利销售业绩一直强劲增长，天问将其归功于“迂回”战术，比如安利规定一个月销售超4800元的直销员，便可申请成为经销商，每年给予固定的奖金和促销费用。

脱离物美价廉 彻底丧失核心竞争力

直销受挫，同企业自身也有很大关系。

天问认为，直销之所以在国外运行良好，原因在于80%的人认为这是一种更便宜的消费。而国内多数直销企业培训员工时，充斥着快速致富的说法，很多直销员都把直销看作一夜暴富的机会。

一位曾供职于哈药集团的直销员李强盛透露，哈药对直销业务设置了非常诱人的奖金制度，即多层计酬，导致直销员更侧重于发展下线，而不是销售产品，因此被媒体解读为“变种的传销”。隆力奇直销员阎婷也称，要想加盟隆力奇直销队伍，首先必须交纳3万元现金，除了分享到3万元的等值产品和全球的1.5%分红外，立刻成为主任，收入非常可观。

“中国直销还有一大硬伤，那就是产品的高价。”天问补充表示，直销模式之所以能风靡全球，最大功臣便是物美价廉，靠的是口碑传播。而在国内，直销企业这方面的优势几乎完全丧失。以某品牌400g的蛋白质粉为例，其标价282元，450g汤臣倍健蛋白质粉售价为253元，而450g的蛋白质粉在其美国网站上仅售30.75美元(约合人民币198元)。资生堂旗下泊美品180ml舒缓爽肤水售价为150元，而玫琳凯美白系列100ml爽肤水售价在180元。