中国美妆品牌营销策划专家 韩明华

化妆品店如何吸引顾客进店消费？如何提高化妆品店铺的客流量呢？本期访谈138邀请到了中国美妆品牌营销策划专家韩明华先生，以“互联网时代，化妆品店没有人效何谈坪效？”为主题展开分享，以真实案例为例，深度剖析化妆品店提高客流量的秘诀，以下为访谈实录：

138记者：什么是人效？什么是坪效？

韩明华：所谓的人效是指单店实际营业面积内每平方面积上每天人均所贡献的销售额。所谓的坪效指的是单店实际营业面积内每平方面积上每天所创造的销售额。坪效是店铺经营中非常重要的一种运营系统，它直接决定着经营场所的盈亏状况。如今，在中国化妆品专营店渠道里，行业专家和零售店老板们议论最多的就是店铺的“坪效”问题，甚至有些化妆品零售店之间正在展开“坪效PK”，相互比拼着谁的坪效更高。

近期，本人针对国内县城化妆品零售店进行的店铺生存质量调查发现，几乎每家化妆品零售店内商品陈列都很丰满，店内能摆放货架的地方都摆上了货架，就连收银台也扮演起货架的角色。而且有些店铺面积很大，有些店铺位于县城里的核心商业街，有些店铺的装修还非常豪华，但令我感到十分意外的是受访的店铺中，80%以上的店主反馈店内的月库存周转率很低，有些60平米以上的店铺月库存周转率甚至连2%都不到，90%以上的店主反馈店内的客流量不高，老会员的忠诚度较前两年有明显的降低。

138记者：为什么会出现这种现象？您是如何看待这种现象的？

韩明华：我们不难发现，增加了店铺的货架和商品的种类，表面上看来可以满足更多不同的消费需求，为店铺创造出更多的销售机会，但如果店铺的人效水平很低，不但提高不了店铺的坪效，相反还会造成库存积压，店铺的管理成本上扬，从而增加了店铺的经营风险。

138记者：化妆品店该如何把握坪效与人效呢？

韩明华：国内化妆品店不应为了坪效而追求坪效，而更应重视店铺的人效。如果忽略了人效，去谈坪效，只能是纸上谈兵，毫无意义。我们需要弄清楚决定店铺人效高低的最核心的要素。店铺的人效水平=店铺的客流量×店铺的顾客购买率×店铺的客单量。这个公式可以看出，进店率、购买率和客单量三个因素中，在其他两个因素不变的情况下，只要其中任何一个因素增加了，那么店铺的人效都会得到增加。相比这三个因素，顾客的进店率是重中之重，它是实现高购买率和高客单价的前提条件，因为如果没有顾客进店，也就谈不上产生购买了。因此店铺的人效和经营绩效想获得倍增，首当其冲必须得想办法解决店铺的客流量问题。

138记者：如何提高店铺的客流量？常用的方法有哪些？

韩明华：解决店铺客流量的问题必须坚持“两手抓”：一手抓新客源的开发;另一手抓好老客源的维护。在提高店铺客流量方面，目前国内化妆品零售店常用的方法有4个：

1、 优化店面购物环境、利用名品特价。通过豪华的店面装修、生动化的货架陈列形象、在店铺橱窗内或正对店铺大门口的地方陈列特价的名品或是利用价格敏感的产品做超低特价，来提高顾客进店的兴趣。但是，这只是经营化妆品零售店最基础和必需的做法，也是目前化妆品零售店都已意识到的常规吸客手段。这些手段的门槛太低，你能用，你的对手也能用，尤其是价格战之后，大家的优劣对比又回到原来的状态，客流的格局并不会有什么变化。

2、 利用促销广告和服务口碑。比如在店铺周边散发宣传单、在公众微信平台里推送促销信息、在店铺门口粘贴促销海报、悬挂主题促销横幅或在店铺门口的LED显示屏打游动字幕广告等。

3、 提供增值服务。比如前店后院式的店铺提供的免费皮肤护理，再比如免费给顾客修眉、免费给顾客化妆、免费给顾客美甲等。目前几乎每家化妆品零售店都在这样做，对刺激顾客进店有较大的帮助，但因为目前提供这样服务的店铺太多了，其效果已有明显下降，加上在执行过程中，一些急功近利的店员不但是一边提供服务，一边向顾客推销产品，而且对享受了免费的服务却不购买产品的顾客摆脸色，也让顾客变得越来越理性和反感，她们已经弄清楚了原来免费给自己化妆、修眉或美甲，就是为了让她掏钱买产品。

4、 实施会员制。通过建立会员档案和实施会员消费积分，来开展会员营销，留住店铺的老顾客，用奖品和优惠来刺激他们持续进店消费。

目前每家化妆品零售店都在这样做，但80%以上化妆品零售店的会员都正躺在会员档案本里睡觉，疏忽了会员数据的分析，更谈不上会员管理了，因此即使正在做会员制店也缺少客源，即使有推行会员消费积分，也无法真正彻底粘住顾客。如今这些手段的效果已大不如从前，这些手段太常规、太同质化了，从而降低了对顾客的吸引力。