零售渠道面临洗牌

中国商报：消费市场按年龄标准可以划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场和儿童市场，那么与往年相比，去年这四种消费市场的发展分别发生了哪些变化?为了应对这些变化，各自渠道都是如何调整的?

范奕瑾：与以往的研究结果一致，老年人对健康的关注度持续提高，老年人消费市场对于保健食品、用品的相关需求都有所提升。对于中年人消费市场来说，由于物价的持续上涨，作为家庭支柱的中年人，对家庭相关消费支出更加谨慎和敏感，因此更加关注和追求物美价廉的高性价比产品。青年人对科技和技术的了解，决定了青年消费者对于社会化媒体，有着更强的互动性，更倾向于接受新兴的销售渠道，如在线购物等;同时，青年消费人群也更容易接受消费市场的产品升级，并且更关注和强调购物过程中的体验。在儿童消费市场方面，对于产品安全、品质的需求去年得到了进一步提高。值得注意的是，专业母婴渠道近年来的发展也非常不错。

中国商报：您在中国消费增长论坛上提道，零售商们计划“瘦身”后，便利店和超市销售总量的增长非常迅猛，便利店也变得越来越多，这是否意味着中国零售市场的格局已经发生了变化?

范奕瑾：中国零售市场的格局并不是一朝一夕形成的，也不是短期内会发生很大变化的。中国零售店铺目前已经超过了330万家，从店铺数量上来看，是亚太地区仅次于印度的第二大市场。但是，店铺集中度较为分散，现代通路店铺仅占总量的4%，其贡献销售额却超过了40%。

尽管近十年来，伴随着国际零售业巨头在中国开店步伐的加快，以及本土现代通路零售商队伍的不断壮大，现代通路店铺已呈现出一个蓬勃发展的态势。而小型化的店铺类型如便利店、小型超市等，近几年的增长确实也非常快。但总体而言，目前这些店铺还只是集中在北京、上海、广州、深圳以及成都等几个较为发达的城市。从短期来看，并不会对零售业的整体格局起到很大改变。

不过，对于消费者来说，越来越多的便利店既增加了消费的便利性，也增加了购物场合，还促进了小包装和便携装产品的消费场合，消费者也得到了很多试用小包装产品的机会，这绝对是个利好消息。而对于零售商来说，便利店的持续长期快速发展，可能会导致最终的渠道洗牌，尤其受到冲击的是和便利店售卖食品品类重合度较高的传统食杂店铺。而对于生产商来说，便利店的发展对他们也提出了更高的要求，需要去了解不同的销售渠道和购物者在不同渠道中购物的不同需求。

中国商报：与往年相比，去年电商渠道的发展较为迅猛，淘宝、天猫两家网站去年“双十一”一天的销售额就相当于美国黑色星期五网购的3倍，为此其他零售渠道都做出了哪些调整?这对中国的消费市场又产生了哪些影响?

范奕瑾：的确，去年在众多渠道中，电商渠道的增长最为迅猛。而且与其他发达国家相比，中国网络销售的发展仍有巨大潜力。跟随这样的大潮流，部分线下零售商甚至生产商也纷纷发展其线上平台。为了应对电商的“低价”形象，线下零售商也根据自身特点，加强突出购物体验来吸引消费者。毋庸置疑的是，电商渠道和线下实体店的竞争已经对中国消费市场的发展产生了巨大影响。

中国商报：目前，很少有传统企业能够把电子商务做得较为成功的，您认为传统企业应该怎样做才能把线上渠道做好?

范奕瑾：首先，线上线下消费者高度重叠，营销决策者需要快速出击，以抓住网络销售迅猛发展所带来的商业机会，并捍卫现有的市场份额。其次，线上及线下渠道的品牌分布截然不同，消费者在线上与线下渠道的消费偏好也有明显不同。除了购买品牌不同之外，与实体店相比，消费者在网购时的消费模式也有较大差异，购物者在每次网购时消费更多。第三，对于不同品类来说，超过半数的网购消费者在选购各类品类时都会选择用消费者反馈、消费纪录和产品描述来筛选商品;消费者在网购产品时会通过更多的渠道来了解各购物网站的信息。第四，便利性、价格以及品类齐全是网购最主要的三个驱动因素。线上消费者主要为中青年购物者，他们白天基本上都需要工作，因此不难理解，便利是他们在决定购买方式时的主要考量因素。

总体而言，营销决策者对其目标购买者的理解极为重要，这是把线上渠道做好的关键。要了解他们为什么进行网购?是否有哪些与实体店购买相比不同的特定因素在影响着消费者的购买模式?营销决策者只有真正理解市场和其目标购买者，才能更准、更快地抓住市场机会。