重渠道轻消费者的天平

记者在采访福建小李百货的经理俞先招的时候，她对记者说，消费者购买面膜，影响他们购买的因素主要是功能和价格，品牌忠诚度比较低。

面膜品牌外包装诉求重点在材料成分而非功能，这种错位折射出厂家对市场把握的错位。重渠道，轻消费者思路是国内化妆品界自有化妆品销售就沿袭下来的陋习，重渠道曾经在中外化妆品竞争差异化有过不菲的贡献，不过在市场竞争如此激烈的今天，仍然轻消费者，那么依靠重渠道轻消费者的天平支撑的品牌恐怕会很快轰然倒塌。

不错，目前国内面膜市场还在呈现上升的态势，国内数家较为大型的连锁专营店如山东恒美、娇兰佳人、金甲虫等都纷纷表示会增加店内面膜品类的比例，最高提升至11%。这将意味着更多的面膜品牌会进入同一家店面销售，消费者在面膜专区可挑选的品牌可能不止五个，会更多。

当人工、材料、运输、铺租的成本一再上升，从20%涨到25%，甚至30%，厂家的利润一再降低，出货的折扣已经在三至四折的底线徘回，市场在进一步挤压利润的空间，当厂家们已经不再可以用价格、政策来拼渠道的时候，功能诉求不够凸显获得消费者青睐的品牌，不能创造利润的品牌很快会遭到渠道商的抛弃。

消费者洞察制胜

现实的市场环境是，面膜品牌“材料成分”竞争的背后，不仅是功能诉求被弱化，深层的原因是面膜品牌缺乏消费者洞察。不同市场、不同地域的消费者特征区别是很大的，不能眉毛胡子一把抓。

走“农村包围城市”策略的专营店，消费者多为文化水平不高，美容护肤基础知识较为薄弱，对面膜功能的诉求直接简单，比方说晒黑了，她会直接选择美白的面膜，她没有晒后修复，补水是关键的观念。在这种市场美白、抗皱等功能需求会更畅销一些。一些奇怪成分如蜗牛、檀木面膜，农村妇女会比较抗拒。

在一二线城市的屈臣氏、万宁等连锁专营店，消费者趋于知性、理智，文化水平高，逻辑判断能力强，追求高科技技术，对成分的要求也更高，更能接受红酒、燕窝、蜗牛等成分的面膜。

从不做消费者市场调研，从不做受众分析，供所有渠道都是同一套产品的厂家还能走多远?“重渠道，轻消费者”的逍遥日子即将一去不复返。

未来，是消费者洞察制胜的时代……