从专业线到日化线

1999年，郑春影第一次站在上海浦东陆家嘴时，完全被眼前的现代化都市气息惊呆了，当时他已经从沈阳的美容院行业起家，凭借自己研制生产的“中通”和“雅格丽白”两个品牌化妆品在业界小有名气，其中“雅格丽白”在全国发展了超过2500家的加盟美容院。但是，他很快决定到上海重新创业，因为只有在上海这样的中国最早、最成熟的化妆品基地，并且与国际信息同步的都市才能做出响当当的化妆品品牌。

最初，郑春影的团队只有七个人和100多万元资金，但他从来不觉得打造新品牌是件复杂的事情。在此之前，他花了很长时间做市场研究，发现大多数日化厂商都把化妆品当成是工业产品，营销中往往强调专家印证和科学配方等理念。而郑春影认为，化妆品属于快速消费品，应该迎合代理商的经营需求和消费者的精神需求。

因此，郑春影率先聘请日本和中国台湾的技术专家提升产品配方，并为走美容院渠道的“美素”和日化渠道的“自然堂”进行量身定位和形象包装，使品牌从起点上就与国外品牌接近。虽然批评人士怀疑说“美素”的标识中的图形是知名化妆品“碧欧泉”的反面，而“自然堂”则是仿照“资生堂”的名字，但这两个品牌的成长路劲却是完全的本土化。

很大程度上，郑春影的成功应该归功于灵活的渠道策略。当时，中国二、三线城市化妆品市场非常分散，商场、杂货铺、连锁化妆品专卖店等等各自占据着相当的市场份额，因此，公司在培养自己的代理商，扶植美容院和专卖店等销售终端上花费的大量精力，但也得到了惊人的回报。

2001年，“自然堂”和“美素”品牌刚刚推出时，发展了很多对化妆品经营毫无经验的代理商，公司不仅帮助他们建立起了自己的营销团队，甚至手把手地传授如何熟悉渠道，如何操作不同功效的化妆品，这些代理商都非常坚决地贯彻公司的市场策略。公司很重视美容师和店长、老板的培训，郑春影亲自在各地的加盟商大会上讲解美容院的经营之道，再加上“美素”给加盟商的价格很有竞争力，通常一套产品加上美容师服务费的价格只要三四百元，这些都让“美素”一年下来就成了国内专业线销量最大化妆品品牌，发展了3000多家加盟店，销售额超过2亿元。

“美素”成功铺开之后，郑春影看到了“以品牌带动品牌增长”的捷径。因为籍籍无名的“自然堂”在大众市场起步艰难，从2002年起，郑春影提出了“前点后院”的策略，把美容院和化妆品零售店的特别结合起来，并且让一些“美素”的代理商代理“自然堂”，这样他在当地美容院推广“美素”的经验和良好口碑带动了“自然堂”的销售。不仅如此，郑春影提出“以利润换市场”的思路，把更多利润让给了美容院和专卖店等销售终端，比如，专卖店可以先试销后决定是否是否加盟，而对于销售规模大的店面，公司更会在产品和配货上给予支持和奖励，增加赠品的配送等;再比如，公司用频繁的产品促销吸引消费者，除了不断推出新的美容概念，甚至还买产品刮奖送摩托车、送支票。此外，公司鼓励代理商为专卖店配置专职导购人员，这些措施都得到了很多销售终端的信任。

郑春影一直遵循保守的财务策略，直到“美素”积累了足够的资本，而“自然堂”具有了一定市场基础之后，他才开始加大广告投入。2006年，公司签下影星陈好为“自然堂”做代言人，同时在CCTV-2和CCTV-8投放高密度、高频次的广告，甚至还在全国最火爆的选秀节目——湖南卫视《超级女声》和东方卫视《加油!好男儿》中全面投放自然堂广告。与此同时，自然堂开始大举进军商超渠道，截至目前，“自然堂”已成功进入全国700多家商场。

2007年5月6日，“自然堂”推出的彩妆产品又是邀请国内一线女星范冰冰代言。现在，“自然堂”不仅知名度超过“美素”，销售规模更达到了“美素”的三倍。“自然堂”的反超让郑春影感到困惑，长期以来，公司都坚持着两套人马，专业线和日化线两面作战，而现在的“美素”要不要舍弃专业线?他说，“到底走日化线还是专业线，我们必须面临一个取舍的问题。明知道“美素”留在专业线远远达不到我们的目标，为什么不放弃?”