如何突破品牌瓶颈

放弃经营多年的专业渠道是颇具风险的一步棋，郑春影在日化线和专业线的选择中也犹豫再三。“公司内部对这个问题讨论过无数次。”他回忆说，“有人说把‘美素’留在专业线，再创一个新品牌，但我觉得品牌的历史是改变不了的”。自然堂的成功经验坚定了他的决心，伽蓝要做知名化妆品集团的长远目标，就必须在近二年之内“全力发展日化线，暂时放一放专业线”。

通常，化妆品的渠道可分日化线和专业性两类。日化线主要包括商场、超市大卖场、化妆品专卖店等渠道，这个领域强手如林，是很多国际企业和知名品牌化妆品，以及国产的老牌护肤品的主战场。专业线则是以提供美容服务的美容院机构，主要依靠销售美容护理服务，虽然不同美容院对面部护理或者身体护理的疗程和收费仍然十分混乱，但随着人们对美容服务的需求增长，包括台湾的自然美、克丽缇娜，资生堂旗下的思妍丽等高端美容连锁机构也受到投资者的青睐。曾经投资克缇(中国)的普凯投资合伙人许雷认为，专业线是化妆品市场的蓝海，过去几年的增长率也高于日化市场平均25%的增长率。

但恐怕郑春影更能体会到经营这两种渠道的艰辛。诚然，加盟美容院是国产初创品牌不错的切入点，由于对化妆品品牌门槛低，再加上专业线的产品更加细分，从眼部、面部到身体的各个部位都有针对功效的产品，一旦进入增长期每年可以增长5倍到8倍。但由于店面的规模，美容师数量有限，一旦单店的承受极限时就很难再增长，只能通过不断的渠道扩张获得增长。由于不同店面的装修和服务水平都将决定顾客的消费体验，所以企业花费更多的精力管理加盟店却很难达到大众品牌的规模，这不仅是伽蓝遭遇的成长烦恼，也是很多跨国公司放弃专业渠道的原因。

而在日化渠道拼品牌从来都是本土化妆品的弱项，比如，一瓶国际高档品牌化妆品售价1000多元，而一瓶国产化妆品只要5元，虽然原料成本差不多，但国产化妆品与国际品牌差距使二者价格相差几百倍。郑春影明白，要按照他的思路发展就一定要向中高端品牌冲，档次低利润低的产品是没有竞争力的。

郑春影刚入行时听说过小作坊用洗衣机就能搅拌出护肤霜来，这说明化妆品行业进入门槛之低。但是多年来的行业经验告诉他，化妆品行业虽然不是高科技行当，但是如何把握和引导消费者的需求却是个技术含量很高的活，他现在要请国际广告公司打造公司旗下的品牌。

目前，伽蓝集团的利润有60%来自于自然堂，30%来自美素，其他品牌10%。按照郑春影的计划，“自然堂”的定位与“玉兰油”相似，面向销量最大的市场;而未来“美素”与“欧泊莱”差不多，将作为支柱品牌提升集团的整体形象。下一步，“美素”将承担集团中高端甚至世界级品牌的使命。在伽蓝未来的品牌金字塔中，包括低端的“医婷”，中端的“雅格丽白”，中端偏上的“自然堂”及中高端的“美素”，它们将分别覆盖药店、超市、化妆品专卖店以及百货商场等主流日化渠道。

最近几个月，郑春影不断与国际广告公司的人员开会，讨论市场调查结果和品牌包装定位，这其中包括将“美素”现有产品全部退市，重新包装设计的产品将在今年9月到10月上市，从明年开始进行更大范围的扩张，进入一、二线城市比较好的商场。在接洽了国内百货业的主要成员之后，他信心满满地说，“美素转型很有把握”。现在，几乎集团的每一个员工都知道美素未来转型的远景，这包括美素将会是比较高端的产品，还有“美素”代言人是国际影星舒淇，他们觉得把公司福利产品送人非常有面子。

但是，目前国产品牌从下到上的突破还是没有成功案例，因此“美素”的转型也存在风险。美容院客户可能流失，消费者是否愿意为国产高端产品买单。另外，跨国化妆品集团每年的投入营业额的5%进行研发，伽蓝有没有人力和财力跟随?郑春影也承认品牌提升并不容易，他自己就曾在拓展一二线城市商场渠道上遭遇很大阻力，因为定位高端的百货商场把国产品牌都挤在外面，有的地方政府甚至定位国际商品街。

“品牌的成长是一个积累，你不能想一夜之间冲上去。我们制定了长期的计划，急功近利对我们是有害的。”郑春影在这个问题上表现得很理性。今年夏天，郑春影将对伽蓝集团进行重组，原来每个品牌一个公司、一套工厂人马的体制将被摈弃，公司将以事业部的方式管理不同品牌。

品牌梦想是一种激情，品牌塑造却是一个非常艰难的过程，尤其是在目前高端市场基本上被跨国企业控制的阶段。郑春影要为下一步的硬仗做好充分的准备。